2014張裕解百納文化創(chuàng)意策劃方案

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1、張?！そ獍偌{——推廣創(chuàng)意策劃方案想不透，為什么要做推廣創(chuàng)意策劃？EFFECT認(rèn)識發(fā)出聲音，保持聲音并且要避免這些聲音石沉大海；認(rèn)知以“文化訴求”為基礎(chǔ)而設(shè)計創(chuàng)意最大化的讓受眾接受傳播信息；認(rèn)可展示品牌文化魅力，使受眾產(chǎn)生好感使受眾樂于將信息擴(kuò)散可分享；為“效果”而傳播紅酒市場分析推廣目標(biāo)品牌綜述品牌創(chuàng)意推廣傳播預(yù)期效果目錄PART.1張?！そ獍偌{推廣創(chuàng)意策劃紅酒市場分析CNANGYU紅酒市場分析中國酒類消費已發(fā)生重大變化白酒獨霸市場的格局已被打破，啤酒、葡萄酒增勢迅猛；許多老品牌在市場上的領(lǐng)先地位受到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)；紅酒正不失時機(jī)地?fù)屨季祁愂袌?。全球葡萄酒消費量將持續(xù)增長據(jù)Vinexpo及國際

2、葡萄酒及烈酒市場調(diào)查機(jī)構(gòu)(IWSR)報告，2009—2014年間，全球葡萄酒消費量將持續(xù)增長3.18%，達(dá)27.29億箱。由此推算，在未來十年內(nèi)，全球葡萄酒消費量有望增加2.16億箱，漲幅為8.6%。長城葡萄酒王朝葡萄酒長城：“地道好久、天賦靈犀”以及“美好發(fā)現(xiàn)，從來不晚”長城繞開了自己弱項歷史，選擇了消費者利益的訴求點，強(qiáng)調(diào)了一種浪漫，典雅的定位。王朝：“酒的王朝”。王朝欲表現(xiàn)尊貴的形象，但表現(xiàn)形式相對比較陳舊，反而令品牌定位模糊。競品分析PART.2張裕·解百納推廣創(chuàng)意策劃品牌綜述CNANGYU品牌綜述“解百納”是中國葡萄酒的高端品牌，它也是由張裕公司注冊的中國最早的干紅葡萄酒品牌。19

3、31年，張裕以自己培育的葡萄品種——蛇龍珠葡萄作為主要釀酒原料，釀造出一種全新口味的葡萄酒，時任張裕總經(jīng)理的徐望之先生從張裕創(chuàng)始人張弼士倡導(dǎo)的“中西融合”、“攜海納百川”的經(jīng)營理念得到靈感，將它命名為“解百納”。張?！そ獍偌{干紅葡萄酒品牌綜述釀造工藝：精選張裕葡萄園的蛇龍珠為主要原料，采用先進(jìn)的釀造工藝，在法國橡木桶中儲藏12個月以上，經(jīng)酒瓶貯，精心釀制而成。葡萄品種：蛇龍珠顏色：呈深寶石紅色香氣：果香、酒香、橡木香和諧、優(yōu)雅口感：口感圓潤醇厚、柔和舒適、酒體飽滿、典型性突出PART.3張?！そ獍偌{推廣創(chuàng)意策劃推廣目標(biāo)CNANGYU以滿足消費者需求為核心，對解百納進(jìn)行品牌定位、廣告語等品牌方

4、面的創(chuàng)意策略；針對張?！そ獍偌{品牌的具體情況進(jìn)行整合推廣，充分展現(xiàn)其品牌特點；成為一種不可復(fù)制的有效傳播，使信息快速擴(kuò)散、分享，并保持持續(xù)聲量；推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)張?！そ獍偌{歷史性品牌概念創(chuàng)意概念廣泛認(rèn)知以解百納歷史性為推廣核心，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，并在社會中建立品牌文化訴求品牌創(chuàng)意，打造最具影響力的紅酒品牌借助多媒體平臺，將企業(yè)及品牌形成多角度、立體式傳播PART.4張裕·解百納推廣創(chuàng)意策劃品牌創(chuàng)意CNANGYU以文化帶動品牌價值創(chuàng)意策略突出具有百年釀造歷史的悠久品質(zhì)，經(jīng)過文化“包裝”，塑造一種獨特的紅酒文化，讓消費者接受的不是純粹的商業(yè)推銷，而是物質(zhì)與精神的結(jié)合，商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品味，

5、讓消費者在品嘗“解百納”酒的同時，得到充分的文化享受。傳承百年純正工藝臻享80年醇厚“解百納”備選：張?！そ獍偌{—源自百年釀造魅力，品質(zhì)臻于完美雅俗共賞以歷史為傳播訴求點獨特性的廣告與消費者產(chǎn)生共贏效應(yīng)創(chuàng)意解讀傳承百年純正工藝臻享80年醇厚解百納備選：張?！そ獍偌{—源自百年釀造魅力，品質(zhì)臻于完美張裕葡萄酒擁有122年歷史，中國是中第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，締造了令人回味無窮的百年傳奇。“張?！そ獍偌{”傳承了張裕百年的釀造歷史，并攜海納百川的經(jīng)營理念，釀造出一種全新的獨特醇厚口味，中西融合，臻于完美。PART.5張?！そ獍偌{推廣創(chuàng)意策劃推廣傳播CNANGYU推廣策略將突破以往……知名度的建

6、設(shè)必須獨特，易于記憶，如強(qiáng)化“解百納—百年釀酒文化傳承品牌”的到達(dá)率，加速消費者對品牌的認(rèn)知采用非傳統(tǒng)的強(qiáng)勢推廣策略：線上線下結(jié)合，最大限度的吸引大眾持續(xù)重復(fù)，發(fā)揮媒體的有效接觸頻次，運(yùn)用媒體組合策略，達(dá)到聲量持續(xù)傳播張?！そ獍偌{推廣強(qiáng)勢來襲，讓我們拭目以待！解百納推廣策略解百納傳播概念體系傳承百年純正工藝臻享80年醇厚解百納中國紅酒百年文化典范百年傳承釀造品質(zhì)卓越攜海納百川之意傳播口號品牌定位品牌形象推廣執(zhí)行紅酒品鑒會參與國際酒類行業(yè)展會互聯(lián)網(wǎng)硬廣、軟文傳播創(chuàng)意廣告精美品牌宣傳冊品牌預(yù)熱階段集中推廣階段延續(xù)推廣階段推廣執(zhí)行通過線上線下整體營銷推廣將“解百納”打造成為中國最具文化歷史的紅酒品

7、牌品牌預(yù)熱階段集中塑造解百納“傳承百年釀造工藝”的良好印象。廣告創(chuàng)作追求其獨特的個性，統(tǒng)一CI策略（主要由理念識別，行為識別和視覺識別三部分組成），給人一種全新的印象。以歷史文化的感性為訴求，解百納隨著時間的推移，有了現(xiàn)在的醇厚品質(zhì)品牌階段—創(chuàng)意廣告品牌預(yù)熱階段—精美品牌宣傳冊置以“解百納”葡萄酒的“CI”為基調(diào)，顯示高貴典雅，并在全國張裕實體店贈送樣酒及宣傳冊等。品牌預(yù)熱階段—媒介策略借助電視、網(wǎng)絡(luò)、SNS