張?jiān)＝獍偌{市場(chǎng)營銷策略組合..doc

《張?jiān)＝獍偌{市場(chǎng)營銷策略組合..doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、一、葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研及展望1、全球葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)上漲2009年,全球葡萄酒消費(fèi)量達(dá)26.26億箱,約315.1億瓶,較之2005年上漲4.5%,但較之2008年卻僅小幅上漲0.07%。2、全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長至2014年據(jù)Vinexpo及國際葡萄酒及烈酒市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)(IWSR報(bào)告預(yù)測(cè),2009—2014年間,全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長3.18%,達(dá)27.29億箱。由此推算,在未來十年內(nèi),全球葡萄酒消費(fèi)量有望增加2.16億箱,漲幅為8.6%。3、低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場(chǎng)最大份額2009年,全球低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量占全球葡萄酒總消費(fèi)量的92.6%。4、全球

2、葡萄酒消費(fèi)量增長驅(qū)動(dòng)國:美國、中國、俄羅斯2010—2014年間,低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量將增加7290萬箱,漲幅為2.98%。在增長量中,約有73.38%的增長來自于三大市場(chǎng):美國,其消費(fèi)量將增加2694萬箱;中國,增加2076萬箱;俄羅斯,增加553萬箱。5、2012年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費(fèi)大國據(jù)Vinexpo/IWSR報(bào)告預(yù)測(cè),2012年,美國將超越意大利和法國,成為世界最大的低度靜止葡萄酒消費(fèi)國。2010—2014年間,美國低度靜止葡萄酒消費(fèi)量有望增長9.35%,而在同等時(shí)段內(nèi),意大利的消費(fèi)量將下滑0.82%,法國的消費(fèi)量將下滑4.06%。6、

3、未來五年內(nèi)桃紅葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)上升盡管目前桃紅葡萄酒全球消費(fèi)量僅占總消費(fèi)量的9.9%,但據(jù)報(bào)告顯示,2009—2014年間,桃紅葡萄酒消費(fèi)量的增長將會(huì)高達(dá)7.76%,成為增長速率最高的酒品。在同等時(shí)間段內(nèi),紅葡萄酒消費(fèi)量將上漲3.85%,白葡萄酒上漲2.44%。7、起泡酒市場(chǎng)持續(xù)勃發(fā)起泡酒消費(fèi)量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。2010年,起泡酒消費(fèi)量占消費(fèi)量的7.4%。從現(xiàn)在至2014年,全球起泡酒消費(fèi)量將上漲5.61%,達(dá)2.07億箱。8、葡萄酒國際貿(mào)易將達(dá)新高度各國所消費(fèi)的葡萄酒中,約有四分之一為進(jìn)口葡萄酒。綜上,國際葡萄酒市場(chǎng)將是一個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)。二葡萄

4、酒市場(chǎng)細(xì)分1從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來看,葡萄酒的消費(fèi)主體有四類:一類是大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層;二類是群體公款消費(fèi)(由政府和企業(yè)付款;三類是外國公民和高級(jí)酒店客人;四類是追求時(shí)尚的年輕人、中高收入的中青年消費(fèi)者;2從人口來看:1、中高端市場(chǎng):中國的葡萄酒消費(fèi)人群仍然集中在“權(quán)貴基層”,也就是當(dāng)權(quán)者和富人之中,這一特征在未來還將繼續(xù)存在;2、低端市場(chǎng):中產(chǎn)階級(jí)興起帶來的影響。3從地域來看:葡萄酒消費(fèi)量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達(dá)的大中城市,中西部地區(qū)則主要集中在省會(huì)城市。4從生活習(xí)慣:從現(xiàn)代酒類消費(fèi)趨勢(shì)來看,人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡;從價(jià)值取向來看,

5、人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習(xí),開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適、護(hù)養(yǎng)身心的新價(jià)值取向。葡萄酒順應(yīng)了這些趨勢(shì),成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。三、張?jiān)＝獍偌{市場(chǎng)營銷策略組合價(jià)格策略1、目標(biāo):產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。2、確定需求確定成本。具有經(jīng)驗(yàn)效應(yīng),張?jiān)＝?jīng)營紅酒有多年歷史,尤其在解百納等品牌上具有優(yōu)勢(shì),能夠降低成本。3、市場(chǎng)特征:國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,國外名酒虎視眈眈。4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià):①、對(duì)中低收入階層:采用隨行就市定價(jià)法,避免價(jià)格戰(zhàn),保持市場(chǎng)占有率。②、對(duì)高收入階層:采用產(chǎn)

6、品差別定價(jià)法,制定高價(jià)格,確定如“解百納”等品牌的高層次,樹立良好的企業(yè)形象。渠道策略傳統(tǒng)營銷模式:張?jiān)．a(chǎn)品暢銷國內(nèi)外,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國,在各省市設(shè)有24個(gè)分公司,170多個(gè)經(jīng)銷處,9個(gè)職能管理部門,建立起了以信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)。公司于1993年獲得外貿(mào)出口權(quán),出口的主要品種有保健酒、葡萄酒、保健藥品等。主要銷往港澳臺(tái)、東南亞、荷蘭、美國、比利時(shí)、日本、南韓、巴拿馬等30多個(gè)國家和地區(qū)。新興模式:整桶訂購,是對(duì)個(gè)性化的定制,是一種全新營銷模式(一個(gè)是8萬元一桶的整桶賣/期酒:酒莊不斷和這些消費(fèi)者溝通,確定這些銷出去的酒所剩下的數(shù)量,然后定

7、期公布。這就相當(dāng)于限量版的概念,隨著時(shí)間的推移,瓶數(shù)越少,價(jià)格就越高。期酒是國際通行的對(duì)頂級(jí)酒莊產(chǎn)品的營銷方式/多元經(jīng)營:文化人做文化酒,文化人以文化品位帶來品牌運(yùn)營的銷售思路和銷售體驗(yàn)。搶先占據(jù)在中國葡萄酒文化的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者的地位/戰(zhàn)略合作:尋找“有心人”促銷策略渠道促進(jìn):讓經(jīng)銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤,讓其積極的參與到紅酒的市場(chǎng)活動(dòng)中來。渠道激勵(lì):零售終端都會(huì)希望廠商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場(chǎng)活動(dòng),給自己的企業(yè)帶來人氣和銷量,市場(chǎng)活動(dòng)滿足零售終端的這一特性,必然獲得店家的支持。消費(fèi)者促進(jìn):良好的終端陳列、富有特色的促銷活動(dòng)、導(dǎo)購人員的推薦等促成消費(fèi)者購買

8、廣告與很多