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《淺談造船企業(yè)的營銷管理決策》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內容在學術論文-天天文庫。
1、淺談造船企業(yè)的營銷管理決策【】造船工業(yè)屬于綜合性的重工業(yè),造船企業(yè)的特征在于技術密集、勞務密集以及生產(chǎn)和技術的多功能,其結構制造、機械加工、小五金制造、工程安裝、機電安裝調試、包括各種檢測、調試技術和手段、設計和工藝,均能勝任。其企業(yè)性質和結構特點,決定了造船企業(yè)的營銷管理決策較一般的工業(yè)企業(yè),具有顯著的差異?! 娟P鍵詞】決策基礎;決策程序;難點問題;營銷策略 造船業(yè)是資金、技術、信息、勞動密集型產(chǎn)業(yè),是航運業(yè)、漁業(yè)、海洋工程的基礎,是國家發(fā)展海洋經(jīng)濟的前置條件。2003年以來,我國船舶工業(yè)進入
2、了快速發(fā)展軌道,造船產(chǎn)量快速增長,完工量、接單量均居世界前列。但自2008年下半年以來,受國際金融危機影響,貿易縮減,貨運收入降低,航運市場低迷,造船市場也“蝴蝶效應”般急劇下滑,形勢嚴峻。在此情況下,國家出臺了一系列政策法規(guī),以穩(wěn)定造船訂單,化解經(jīng)營風險,培育新的經(jīng)濟增長點。造船企業(yè)如何在此環(huán)境走出困境,培育新的經(jīng)濟增長點,打好營銷管理決策這張牌尤為重要?! ∫?、營銷管理決策的基礎 造船企業(yè)與其他企業(yè)不同,它較少有固定的、單項的產(chǎn)品進行推銷,它所生產(chǎn)的船舶是船東指定的、綜合各行業(yè)性質的產(chǎn)品,所以它的
3、營銷工作具有復雜性。這就要求造船企業(yè)從本企業(yè)實際出發(fā),立足市場、研究市場、開拓市場。 ?。ㄒ唬┦煜け酒髽I(yè)情況。作為企業(yè)的營銷人員應非常熟悉并掌握本企業(yè)的生產(chǎn)技術水平、設備加工能力以及生產(chǎn)費用等,這樣才能在談判簽約過程中,靈活處理和回答船東提出的多種問題,沉著應對可能出現(xiàn)的各種突發(fā)情況。(二)研究國內外船舶市場。首先應了解國內外政治局勢,因為船舶行業(yè)的用戶主要是航運業(yè),而航運業(yè)往往受政治影響較大。其次應了解航運業(yè)的動態(tài),船東的情況、需求和造船計劃。第三應熟悉國內外造船水平,特別是船舶的價格行情。第四應熟悉
4、船舶主要設備價格、訂貨周期和產(chǎn)品質量。(三)預測和開拓市場。由于造船業(yè)的特點是周期長、投入流動資金多、風險大,因此其營銷計劃和承接訂單的價格都和船市行情息息相關,科學的市場預測,準確的動態(tài)把握,發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢條件,利用一切機會樹立企業(yè)的良好形象,吸引并取得船東的信任,從而獲得足夠的訂單?! 《?、營銷管理決策的程序 ?。ㄒ唬┱_的營銷決策所必須具備的基礎條件 1.外部信息資料。是指船廠自身以外的各種有關信息的總和。包括:對國內外經(jīng)濟發(fā)展狀況的分析、對國內外航運業(yè)情況的分析、對國內外造船業(yè)情況的分析、對
5、國內外船舶價格的動態(tài)分析、對國內外對造船業(yè)政策的分析、對國內外金融市場的分析、對船東的資金信譽的分析以及各種物資的價格行情分析。2.內部信息資料。是指船廠本身與營銷管理發(fā)生聯(lián)系的信息總和。包括:技術力量的分析、設備廠房等生產(chǎn)硬件的分析、手持合同和在制項目的分析、生產(chǎn)管理水平的分析、質量保證措施的分析、物資采購能力的分析、資金情況及各類成本的分析?! 。ǘ┱_的營銷決策必須遵循的原則。包括:系統(tǒng)原則、效益原則、時效原則、定性分析和宣分析結合原則、反饋原則、求實原則?! 。ㄈ┱_營銷決策指導下的具體產(chǎn)品
6、承接程序 1.營銷部門在得到產(chǎn)品經(jīng)營信息后,首先與計劃部門、生產(chǎn)管理部門等初步討論,認為是可能承接的,則整理書面報告送企業(yè)營銷主管領導。2.企業(yè)營銷主管領導根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)營銷總體情況作出初步判斷,在確認了營銷部門信息有可能性后,便通過營銷部門組織有關部門進行可行性論證。3.營銷部門將論證資料收集匯總,組織進行全面研究和分析,預估產(chǎn)品成本,提出報價實盤,寫出綜合性報告上報企業(yè)經(jīng)營主管領導。4.企業(yè)營銷主管領導審核綜合論證報告,提出結論性意見報最高管理層決策,最終決定是否承接訂單?! 。ㄋ模┙⒕唧w產(chǎn)品承接
7、決策的優(yōu)越性。首先決策的科學性;其次促進了基礎管理工作的開展;最后加強了目標成本管理,同時保證了企業(yè)的經(jīng)濟效益。 三、營銷管理決策難點問題 一是時間性問題。一般情況下,船東,特別是國外船東,都要求10天左右報出船舶價格。而船舶由于設備材料眾多,技術難度較大,從信息處理到準確報價均需要2個月左右時間。二是成本預估問題。船舶成本一般包括:材料設備的數(shù)量型號、采購價格;完整件和工裝的材料及工時的數(shù)量;總工時數(shù)和勞務費用;設計費用。目前,由于原料市場的不穩(wěn)定性,導致外購產(chǎn)品價格的無法準確預估,對造船企業(yè)成本
8、預估是個很大的困擾?! ∷?、營銷管理決策的策略 據(jù)中船重工經(jīng)濟研究中心測算,按目前我國船舶工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)水平計算,人民幣對美元每升值1%,整個造船行業(yè)的利潤就下降10.81萬元,這意味著在不采取措施的情況下,人民幣對美元升值幅度超過10%,中國造船業(yè)全年的利潤將被侵蝕過半。在競爭激烈、低價低利的情況下,造船企業(yè)如何擺脫低迷、走出困境,營銷管理的策略至關重要?! 。ㄒ唬┦袌鰬儾呗?。在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)生存發(fā)展的基礎就是產(chǎn)品的適銷對