【市場營銷論文】淺談otc市場營銷的要素

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1、【市場營銷論文】淺談OTC市場營銷的要素[摘要]中國經(jīng)濟變化，給OTC市場環(huán)境帶來了巨大的變化，消費者購買行為習(xí)慣也有了變化，企業(yè)要準確分析市場環(huán)境，做出相應(yīng)的調(diào)整和變化，以有效開拓市場。[關(guān)鍵詞]OTC醫(yī)藥企業(yè)調(diào)研營銷環(huán)境差異化　　　中國的經(jīng)濟在最近十幾二十年一直處于一種高速發(fā)展的狀態(tài)，而與之社會經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的營銷發(fā)展也注定是一種高速變化的勢頭。在醫(yī)藥行業(yè)尤其是OTC和保健品領(lǐng)域的營銷更是演繹著創(chuàng)新和革命的營銷手段時代?！　　』仡欉^去十幾年的營銷歷史，從單純的廣告營銷，如太陽神、三九胃泰，到終端打先鋒廣

2、告隨后緊跟的終端營銷時代，如紅桃K等，再到八仙過海各顯神通的營銷創(chuàng)新與革命的時代。這樣一個發(fā)展趨勢注定今天的OTC營銷絕對不是一種淡淡靠廣告或終端工作就能成功的年代?！　　≈袊鳲TC營銷史不過十幾年時間，營銷環(huán)境不斷發(fā)生變化。營銷環(huán)境變化的真正本質(zhì)，其實是消費者心理的變化。以前的營銷工作很淺顯，設(shè)計好產(chǎn)品廣告，找好渠道投放藥自然就賣出去了，那是消費者對廣告認知的不熟悉，并且很相信，消費者的購買沖動很容易在看到廣告之后就產(chǎn)生。現(xiàn)在的營銷難做，是因為消費者對各種渠道廣告和各式營銷手段都見慣不驚了，自然就不會有什

3、么購買沖動?！　　∶鎸@種營銷環(huán)境，如何抓好OTC營銷中的重要要素，開展市場營銷工作，是現(xiàn)在藥品營銷人，亟待解決的問題?！　　∫?、市場調(diào)研是基礎(chǔ)不管是OTC的終端營銷模式的探尋，還是新產(chǎn)品研發(fā)、市場定位、進入市場，一切都必須以科學(xué)的市場調(diào)研為前提。有效地開展市場調(diào)研要做好以下幾個方面：　　　（一）建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策模式1.內(nèi)部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、財務(wù)、采購、生產(chǎn)、研發(fā)部門，要流程化、信息化?！　　?.密實的市場營銷情報體系：情報體系成員有，公司營銷部、終端銷售導(dǎo)購、廣告外

4、包公司，公司要及時有效地與體系成員反饋溝通?！　　?.市場調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切因素信息，并為提供有效數(shù)據(jù)，進行加工整理，沿襲常規(guī)信息整理步驟，即確定問題和調(diào)查目標（一般由公司決策層或營銷部整理提出），制定調(diào)查計劃（營銷部執(zhí)行），收集信息，分析信息和報告結(jié)果?！　　?.市場營銷決策支持系統(tǒng)：統(tǒng)計技術(shù)和決策模型構(gòu)成了決策支持系統(tǒng)，以此用來輔助OTC市場營銷經(jīng)理更好地進行決策?！　　。ǘ┐_定市場調(diào)研的內(nèi)容　　　我們要通過市場調(diào)研知道什么，哪些數(shù)據(jù)對我們的市場開發(fā)有著巨大的作用？主要是目

5、標顧客研究、市場需求（量、質(zhì)兩方面）研究、產(chǎn)品研究、競爭對手研究、廣告手段研究、價格渠道研究、促銷組合研究等，每一項調(diào)研內(nèi)容都要盡最大可能細化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，實用性。同時調(diào)研的內(nèi)容要嚴格遵照先后步驟，以保證調(diào)研結(jié)果的有效性，如一般要先做好定位調(diào)研才能開展定價調(diào)研。（三）將市場調(diào)研分成3個階段系統(tǒng)開展1.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研，也稱為方向調(diào)研。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、價格等四大課題。2.第二階段：新OTC產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研。針對消費者展開試用、首次重購、購買頻

6、率三個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內(nèi)容、行動、經(jīng)費進行細致規(guī)劃。測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預(yù)測。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時還可以測試不同的營銷計劃。3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實際仔細研究每一細節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗判斷法、頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法等?！　　《㈤_發(fā)新型終端營銷模式　　　便民營銷模式廠家以藥店、社區(qū)為平臺，通過健康知識普及、

7、義診、體檢等形式向顧客提供增值服務(wù)，吸引顧客，當場交易。隨著監(jiān)管的嚴格，顧客變得理性，不易沖動購買，現(xiàn)在只有真正對消費者有價值的藥學(xué)服務(wù)才能使這種模式能繼續(xù)堅持并持久有效的開展下去了。2.專柜廣告模式一般是總代理商在銷區(qū)投入密集的廣告拉動，在定點藥店設(shè)立專人專柜進行銷售；去年開展的廣告整頓行動使這類不太正規(guī)的廣告難以博凡，廣告效果差強人意，難以為繼；同時，由于專柜的銷售使銷售點過小，不符合OTC購買的便利性，難以做久做大，該模式已經(jīng)日漸式微。　　　3.連鎖首推模式　　　廠家以較低價共給連鎖，滿足連鎖對利潤的

8、要求，連鎖將產(chǎn)品作為重點品種下達銷售任務(wù)給店員銷售。由于連鎖首推品種過多，執(zhí)行力受挑戰(zhàn)，能否完成廠家的銷售任務(wù)，往往不是供應(yīng)商能左右的，最終考量的還是廠家的產(chǎn)品力和品牌?！　　∪ふ也町愂顷P(guān)鍵尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。同時，差異化在經(jīng)營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設(shè)定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：　　　1.地域資源尋找亮點，做藥材優(yōu)勢差異化