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《我國高校廣告學(xué)教育現(xiàn)狀的幾點(diǎn)思考》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、我國高校廣告學(xué)教育現(xiàn)狀的幾點(diǎn)思考一、廣告教育市場背景分析1、高等院校廣告學(xué)專業(yè)的產(chǎn)生及概況中國大陸廣告教育自1983年產(chǎn)生至今，截止到2005年8月，經(jīng)統(tǒng)計，共有232所高校開展專業(yè)廣告教育。1983年6月廈門大學(xué)開始正式招收廣告學(xué)專業(yè)本科生，成為大陸最早招收廣告學(xué)專業(yè)本科生的高等院校，此后，陸續(xù)成立廣告學(xué)專業(yè)的院校有北京廣播學(xué)院(中國傳媒大學(xué)前身)和深圳大學(xué)。[1]1993年北京廣播學(xué)院開始招收廣告學(xué)方向的碩士研宄生，迄今為止，中國廣告學(xué)專業(yè)己經(jīng)形成了從大學(xué)本科、碩士到博士的培養(yǎng)梯隊。從調(diào)查數(shù)據(jù)
2、來看，目前我國廣告學(xué)專業(yè)所歸屬的大學(xué)性質(zhì)并不統(tǒng)一，廣告專業(yè)不僅設(shè)在綜合性大學(xué)、商學(xué)院、新聞學(xué)院，而且藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一新興專業(yè)產(chǎn)生了極大興趣，這使得我國高校廣告教育面臨空前雜亂的局面。2、我國高等廣告教育的類型與特點(diǎn)在我國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高等院校中，除了一定的藝術(shù)類專業(yè)院校之外，綜合類及工科、師范類院校也占了相當(dāng)比例。而各個院校依據(jù)自身的特點(diǎn)，對廣告專業(yè)的教育也有所倚重，經(jīng)濟(jì)類院校主要偏重廣告經(jīng)營與管理;藝術(shù)院校以美術(shù)裝潢和藝術(shù)設(shè)計為專長;新聞、廣播學(xué)院的廣告專
3、業(yè)著力突出新聞傳播、新聞寫作和廣告策劃;而大多綜合性大學(xué)辦的廣告專業(yè)則依托綜合性大學(xué)多學(xué)科、精深廣博的優(yōu)勢，重點(diǎn)放在培養(yǎng)具有人文社會科學(xué)基礎(chǔ)的復(fù)合型通才上。二、高等院校廣告學(xué)教育現(xiàn)存問題分析近幾年廣告行業(yè)大環(huán)境的繁榮及社會需求，刺激并推動廣告教育業(yè)長足發(fā)展，從1983年廣告專業(yè)產(chǎn)生至今，在22年內(nèi)設(shè)立廣告專業(yè)的院校以幾何級數(shù)增長，但廣告教育業(yè)規(guī)模的壯大卻與其本身教育基礎(chǔ)的薄弱形成了鮮明的對比。1、從宏觀角度看，中國廣告業(yè)起步晚、發(fā)展快，需求緊迫，外部世界給廣告教育以過大壓力和過高期望，導(dǎo)致廣告教育
4、在一種根基不穩(wěn)定的情況下畸形發(fā)展并迅速膨脹。改革開放以來，為了迎合市場需求，各大高校紛紛開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，但這種規(guī)模的擴(kuò)大與數(shù)量的激增并沒有滿足行業(yè)的需求。有數(shù)據(jù)表明：截止2004年底，我國已有廣告從業(yè)人員91.38萬人，但受過正規(guī)廣告教育的不足2%，而在美國廣告行業(yè)中，75%以上的從業(yè)人員都是本科或碩士畢業(yè)生。[2]另一項由中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員執(zhí)行的對京、滬、廣州三城市不同類型廣告公司的調(diào)查表明：廣告業(yè)面臨的問題中缺乏廣告專業(yè)人才居首位，占77.9%。[3]由此可見，中國高等廣告教育的發(fā)展仍嚴(yán)重滯
5、后于廣告行業(yè)的發(fā)展。2、從高校自身來看，廣告教育在體制和教學(xué)上仍存在很多弊端，成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。中國傳媒大學(xué)副校長、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會教授丁俊杰在談我國廣告教育存在的問題時也指出“廣告教育普遍存在專業(yè)形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化的現(xiàn)廣、廈大、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)等己形成了一定的辦學(xué)特色和學(xué)科定位外，仍有相當(dāng)一部分高校是在師資力量和相關(guān)設(shè)施根本不健全的情況下設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，從藝術(shù)、工科，到財經(jīng)、師范類院校，雖然廣告學(xué)的分布面越來越廣，但整體教學(xué)水平卻始終受著
6、實際條件的限制，難以一致。弊端之三：課程設(shè)置結(jié)構(gòu)單一，學(xué)科與學(xué)科之間缺乏必要的溝通與互動。我國廣告學(xué)專業(yè)目前所屬院校性質(zhì)不一，所屬院系也各不相同。各個大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研宄方向設(shè)置課程進(jìn)行廣告教育，大家互不交流，只埋頭鉆研自己的領(lǐng)域，而忽視與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域知識的教學(xué)和研宄，這種教育體制下培養(yǎng)出的學(xué)生知識片面，缺乏系統(tǒng)性，難以勝任較高層次的工作。3、從教師自身素質(zhì)來看，雖然科班出身的教師比例已經(jīng)逐漸上升，但很多只是偏重于理論，對廣告實際運(yùn)作缺乏必要的認(rèn)識。另外，廣告學(xué)的學(xué)科綜合性要求執(zhí)教老
7、師能掌握市場營銷、廣告心理、廣告策劃等方面的豐富知識，而目前大部分教師知識結(jié)構(gòu)單一，現(xiàn)有知識沒有及時更新，同時又缺乏思考和創(chuàng)新精神，沒有獨(dú)立的科研能力，于是新世紀(jì)的教師仍然使用十多年前的教科書，講授著陳舊的廣告內(nèi)容，就算偶爾放一些廣告片也只是泛泛而談，缺乏深入細(xì)致的分析和延伸性的思考。4、從學(xué)生方面看，首先，學(xué)生的專業(yè)熱情不高，專業(yè)信念動搖。筆者走訪了部分廣告學(xué)專業(yè)在校生，在訪談中筆者了解到，大部分廣告專業(yè)的學(xué)生經(jīng)過四年的學(xué)習(xí)，到畢業(yè)卻并不愿意選擇廣告作為自己的職業(yè)，即便有的選擇了進(jìn)廣告公司，也只
8、是作為一種暫時的職業(yè)。宄其原因，有的認(rèn)為廣告公司的報酬太低，有的認(rèn)為所學(xué)知識根本派不上用場，體現(xiàn)不出專業(yè)價值。其次，空有理論，動手能力差。廣告公司普遍反映：許多剛畢業(yè)的大學(xué)生缺乏實戰(zhàn)能力，無法勝任本職工作。再次，沒有得到正確引導(dǎo)，對專業(yè)產(chǎn)生狹隘認(rèn)識。一些學(xué)生把廣告等同于廣告設(shè)計，在四年的學(xué)習(xí)中忙于參加各種設(shè)計大賽，輕視理論的學(xué)習(xí)。三、對高等院校廣告學(xué)教育改革的策略思考近幾年我國廣告行業(yè)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)良好態(tài)勢。從每年全國廣告總投資額度來看，繼2003年突破1000億元大關(guān)后，04年攀
