中國英利光伏產品市場拓展策略研究

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1、中國英利光伏產品市場拓展策略研究吳冠儀金明華/哈爾濱商業(yè)大學管理學院【摘要】為困境中的國內光伏企業(yè)早日走出寒冬，獲得破冰后的生態(tài)發(fā)展，以我國光伏產業(yè)和英利集團為例，針對光伏行業(yè)市場疲軟現(xiàn)狀，對光伏企業(yè)、光伏市場、光伏產品等進行分析、對比，針對中國英利現(xiàn)狀、特點和發(fā)展態(tài)勢，提出“做穩(wěn)現(xiàn)有市場、做優(yōu)規(guī)劃產品、做準“另類市場”、做大終端產品、做細客戶服務、做好多方共贏”等六項措施強化中國英利光伏產品市場拓展，旨在促進中國英利帶動中國光伏行業(yè)盡快擺脫光伏困境。【關鍵詞】光伏產晶；市場拓展；做穩(wěn)企業(yè)；做大終端；做好雙贏市場拓展策略是企業(yè)為實現(xiàn)長遠經(jīng)營目標,對其市場營銷活動制定的一種長期性、

2、全局性、系統(tǒng)性的籌劃謀略與行動的總方案［1］。然而企業(yè)的穩(wěn)定生存是前提，“毛之不存，皮將焉附”，企業(yè)的生存都是問題，再全局的、系統(tǒng)的周密的謀略和方案都毫無意義。因此，應對國內光伏企業(yè)的現(xiàn)狀，對于能夠有望挺過行業(yè)危機的光伏業(yè)，研究其市場策略更兵實際意義和現(xiàn)實價值。為此，通過分析光伏企業(yè)近年走過的路程、中國英利的特色，提出中國英利下一步的市場拓展策略。一、中國光伏企業(yè)走過的歷程關于中國光伏企業(yè)的發(fā)展，眾多學者從不同發(fā)的角度進行了論述。劉玉蓮等認為光伏企業(yè)經(jīng)歷十年發(fā)展的不同階段，扮演著“輝煌的昨天、疲軟的今天和迷茫的明天”角色［2］。通過對相關文章的研究和分析［3］-［7］,不難得出我

3、國光伏企業(yè)從輝煌的昨天就蘊含著四伏的危機，今天的疲軟該痛定思痛，明天的迷茫是企業(yè)理性抉擇和生態(tài)發(fā)展的助催劑。（一）昨日：危機四伏的輝煌李雷在光伏業(yè)沉浮中指出:“2002-2007年是中國光伏企業(yè)大躍進年代，太陽級晶體硅錠由年產量400噸上升到11810噸，太陽能電池年產量增幅在200倍以上；2007-2009年陷入了發(fā)展的瘋狂狀態(tài)”［8］,表現(xiàn)出光伏業(yè)的輝煌。光伏企業(yè)“兩頭在外”過分依賴國外市場的發(fā)展模式［9】，國內終端市場開發(fā)不利，個別企業(yè)搞市場壟斷、追求暴利、行業(yè)門檻低、惡意競爭等不道德經(jīng)營都是曰后危機的根源。美歐“雙反”只是提前了中國光伏業(yè)寒冬的到來，依賴外銷、國內產品-市

4、場的嚴重失衡和光伏企業(yè)內部的原因加劇了“雙反”陰霾的作用。對市場多晶硅的壟斷導致尚德的破產重組、追求暴利導致賽維的窘迫、行業(yè)門檻低導致大面積中小光伏企業(yè)倒閉，惡意競爭減少了我國光伏業(yè)從國際市場的獲利，不利于我國對“雙反”的有力冋擊。（二）今日：痛定思痛的覺醒自2011年10月開始美國、德國等對華光伏產品提出“雙反”至今，巨大的“蝴蝶效應”負能量重擊我光伏業(yè)。中國企業(yè)屢遭雙反調查奮歷史原因、內因和外因。歷史原因主要是《中國入世議定書》中的不利規(guī)定［10］和我國完全市場經(jīng)濟地位尚未得到主要貿易伙伴承認；外部的原因主要是貿易保護主義的泛濫。短期內我們很難改變，但光伏企業(yè)自身的原因我們奮

5、能力改變，到了必須痛定思痛的時刻。縱觀“雙反”以來光伏業(yè)的遭遇，經(jīng)濟上損失了上百億，買冋了對光伏業(yè)發(fā)展的理性認知，只是付出的學費太過昂貴。如果借此遭遇，光伏業(yè)能夠應對歷史和外部環(huán)境，通過優(yōu)化產業(yè)結構、發(fā)展模式、穩(wěn)中求進、強勁內功，深諳國際“游戲規(guī)則”、有力應訴，我們痛的值得。（三）明天：生態(tài)發(fā)展的必然0前光伏業(yè)仍在困境中前行，前面路途的茫然，實則是在有了昨天和今天的經(jīng)歷，使對企業(yè)發(fā)展之路有了更加冷靜的慎思。絕路逢生智者勝，“雙反”把我國光伏業(yè)逼近了絕路，但更逼出中國人的智慧，逼出一條在國家統(tǒng)籌兼顧下光伏業(yè)全局的、既有分工明確，又有相互合作的光伏企業(yè)生態(tài)鏈的誕生，逼出了光伏企業(yè)同仁

6、的空前閉結，逼出了冋擊“雙反”應訴的應有意識和行動，逼出了我國光伏企業(yè)將在未來國際商業(yè)競爭中運用“游戲規(guī)則”的智慧。相信在國家對光伏企業(yè)的大力支持下，生態(tài)發(fā)展的光伏業(yè)不會久遠。二、中國英利的企業(yè)特色“雙反”冋樣也給中國英利以重撞，企業(yè)也面臨“產能利用不足、企業(yè)利潤攤薄、資金周轉速率放慢、現(xiàn)金流緊張、資金鏈斷裂”[11]等嚴峻問題，2012年上半年得到的毛利平均只冇6.2%。但英利“擁有全球最完整的產業(yè)鏈，覆蓋多晶硅生產、硅錠鑄造、硅片切割、光伏電池生產、光伏組件制造到應用系統(tǒng)和儲能”[12】；技術優(yōu)勢明顯，擁有光伏材料與技術和國家能源光伏技術兩個國家重點實驗室，承捫國家863、9

7、73項0,具冇自主知識產權的高純多晶硅制備技術。完整的產業(yè)鏈，垂直一體化生產模式，使英利獲得上游產品的價格低于同行業(yè)，2012年英利旗下的“六九硅業(yè)”多晶硅生產成本為28美元/公斤，中小廠商的生產成本價則在40-50美元/公斤；具有開發(fā)終端光伏產品的獨有優(yōu)勢和降低光伏產品價格開辟國內普通百姓應用光伏廠品的實力，相信在新農村建設和光伏產品進入家庭的大面積綠色能源應用中具有廣闊的天地；對高新技術的持有是英利科技進步、自主創(chuàng)新、盡快掌握產業(yè)核心技術擺脫“高科技領域的勞力出售者”的基礎；