產(chǎn)品到品牌的商業(yè)邏輯

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1、產(chǎn)品到品牌的商業(yè)邏輯總是有這樣一些誤區(qū)：如果談產(chǎn)品的重要性，就會(huì)被認(rèn)為忽視了品牌；如果談渠道、市場(chǎng)、或鋪貨，就被認(rèn)為缺乏戰(zhàn)略、高度，或冷落了定位、心智這些高端貢品。上述誤區(qū)的本質(zhì)，是連產(chǎn)品與品牌的邏輯關(guān)系也沒(méi)有搞清楚，就信口開(kāi)河。還有一種品牌原教旨主義理論，聲稱如果沒(méi)有搞清楚品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性，沒(méi)有一套視覺(jué)錘（VI識(shí)別及核心符合的別稱），沒(méi)有有了品牌力，產(chǎn)品就只能陷入打折促銷(xiāo)才能賣(mài)的境地。這種理論對(duì)品牌理論的闡述本身并沒(méi)有多大錯(cuò)誤，離奇與錯(cuò)誤的是沒(méi)有搞清楚品牌生成的商業(yè)邏輯：沒(méi)有所謂的核心價(jià)值、個(gè)性、視覺(jué)錘，產(chǎn)品就不能賣(mài)了嗎？品牌力來(lái)自何處？品牌就不能促銷(xiāo)

2、打折了嗎？中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的30多年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)品牌的爭(zhēng)論就沒(méi)有停止過(guò)。最早的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌，太陽(yáng)神、秦池、TCL、海爾、榮事達(dá)、三株等，媒體驅(qū)動(dòng)的力量非常明顯，央視標(biāo)王品牌成為那個(gè)時(shí)代的象征，品牌形象論、品牌媒體（傳播）論等成為品牌觀念的主要思潮。第二階段，以《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社為陣地，劉春雄、金煥民等一批本土營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，提出銷(xiāo)量與品牌大討論，明確提出要銷(xiāo)量不要品牌的觀點(diǎn)，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判。以至于到今天，依然有人批判要銷(xiāo)量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀。最近十年風(fēng)行營(yíng)銷(xiāo)界的特勞特定位與里斯品類(lèi)，將品牌觀引入玄學(xué)化的境地：王老吉的百億品牌靠定位，

3、一句怕上火廣告語(yǔ)打開(kāi)所謂心智空間；真功夫、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類(lèi)戰(zhàn)略，品類(lèi)第一品牌的口號(hào)滿天飛；還有炒VI（符號(hào)視覺(jué)化）冷飯（重新命名的把戲）的視覺(jué)錘概念。其實(shí)，過(guò)去30年中國(guó)市場(chǎng)里企業(yè)的成敗生滅的現(xiàn)實(shí)，早已給出了明確的答案：奢談品牌而罔顧產(chǎn)品的企業(yè)，絕大部分成了流星，如愛(ài)多；重視產(chǎn)品，重視品質(zhì)，甚至從不去研究所謂品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性的企業(yè)，也越活越好，如老干媽?zhuān)患词箤?zhuān)注渠道，產(chǎn)品無(wú)原創(chuàng)，品牌不高大上的本土企業(yè)，也持續(xù)穩(wěn)定地在發(fā)展，如金絲猴、同福碗粥；產(chǎn)品消失，品牌價(jià)值也就消失的企業(yè)，就更是不勝枚舉，旭日升、三鹿、波導(dǎo)、夏新等。產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)

4、系，不僅僅是一個(gè)專(zhuān)業(yè)理論問(wèn)題，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略資源配置、乃至企業(yè)生死存亡的商業(yè)邏輯問(wèn)題，對(duì)此問(wèn)題如果缺乏正確的認(rèn)識(shí)，實(shí)踐里必然要付出慘重代價(jià)。要么錯(cuò)誤投放資源，如提升品牌力的傳播投入，要么忽略了企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣等。產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯究竟是什么？品牌的作用是什么？品牌價(jià)值如何形成？產(chǎn)品如何才能成就品牌？建立強(qiáng)勢(shì)品牌即消費(fèi)者心目中非此不可的選擇歸依需要哪些營(yíng)銷(xiāo)階梯的支撐？這些涉及概念、關(guān)系、先后的邏輯，是企業(yè)必須清楚的基本商業(yè)邏輯，才能保證大方向不犯錯(cuò)，細(xì)節(jié)上持續(xù)優(yōu)化。本文對(duì)此產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯，再次闡述一下，與同道交流。產(chǎn)品

5、與品牌的基本商業(yè)邏輯企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，即由產(chǎn)品、渠道、品牌鐵人三項(xiàng)組成的硬功夫，戰(zhàn)略、定位、組織、管理是圍繞鐵人三項(xiàng)的軟功夫。從因果關(guān)系上看，品牌最終是產(chǎn)品銷(xiāo)售的結(jié)果。里斯在《品牌之源》里的先有心智，然后銷(xiāo)量隨之而來(lái)的品牌觀念，如果不是對(duì)品牌結(jié)果的事后諸葛亮式總結(jié)，就是未經(jīng)驗(yàn)證的冒進(jìn)浪漫理論。如果產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，品牌含金量也將下滑；產(chǎn)品若是退出市場(chǎng)，品牌唯有涅槃新生（如GE戰(zhàn)略玻璃家用電器產(chǎn)品），否則亦將貶值（如柯達(dá)）或消亡（旭日升、春都）。這是我們提出的產(chǎn)品是企業(yè)增長(zhǎng)永恒驅(qū)動(dòng)力論點(diǎn)的原因。品牌的商業(yè)本質(zhì)品牌究竟是什么？各路大師越說(shuō)越玄妙，讀者是越看

6、越糊涂。第3頁(yè)品牌的問(wèn)題，確實(shí)不是三兩句話可以說(shuō)完全，但有幾條底線，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過(guò)，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價(jià)值=產(chǎn)品的剩余價(jià)值。這個(gè)定義有三層意思：1、品牌離不開(kāi)產(chǎn)品：沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)量，品牌等于零；產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，品牌也就恐龍化。2、品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品銷(xiāo)量：品牌價(jià)值是產(chǎn)品銷(xiāo)售之外的另一種客觀存在，即符號(hào)認(rèn)知價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，是由產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模決定，卻又超越銷(xiāo)量的商業(yè)紅利。3、品牌是時(shí)間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷(xiāo)量的支撐，品牌符號(hào)本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn)，不同年代的審美風(fēng)格都不相同，品牌符號(hào)要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步。品牌不是

7、為了好看，也不能追求沒(méi)有含金量的知名度，上述界定，是確定品牌商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)。由此觀之，很多品牌觀念，其實(shí)是偽概念，如命名決定價(jià)值、視覺(jué)錘等；很多爭(zhēng)論，其實(shí)是盲人摸象，各執(zhí)一端、無(wú)限放大效能，如定位、品類(lèi)、廣告語(yǔ)等。把握品牌的商業(yè)本質(zhì)，先做對(duì)，才能將品牌越做越好。否則，出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了偏了，產(chǎn)品很容易變成流星，企業(yè)甚至或夭折，還談何品牌？產(chǎn)品如何構(gòu)建品牌價(jià)值暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)、高價(jià)值銷(xiāo)，我們稱之為產(chǎn)品價(jià)值的完整實(shí)現(xiàn)周期。暢銷(xiāo)關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品；2、定價(jià)；3、銷(xiāo)售組織；4、分銷(xiāo)渠道；5、動(dòng)銷(xiāo)模式；6、廣告公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)層面內(nèi)容。長(zhǎng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品價(jià)值鏈；2、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；3、商

8、業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)品。高價(jià)值銷(xiāo)關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品