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《從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌文化》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌文化中國(guó)家具行業(yè)形成規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的歷史已有近二十年了，但時(shí)至今日，其營(yíng)銷(xiāo)模式仍沒(méi)有脫離賣(mài)產(chǎn)品的窠臼，大家都在絞盡腦汁拼價(jià)格、拼打折、拼促銷(xiāo)，呈現(xiàn)在眼前的是一片紅海，夢(mèng)牽魂繞的藍(lán)海還遲遲不肯現(xiàn)身，所以做得很累。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，要想在制高點(diǎn)上掌控市場(chǎng)，必須摒棄固有的銷(xiāo)售理念，實(shí)現(xiàn)從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌文化的蛻變，才能海闊天空，在競(jìng)爭(zhēng)中別有洞天、游刃有余，可以說(shuō)，品牌文化已成為中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性要素。一、品牌競(jìng)爭(zhēng)就是文化內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)好的品牌一般有兩個(gè)消費(fèi)支撐點(diǎn)：一是產(chǎn)品品
2、質(zhì)好，具有良好的口碑效應(yīng)。二是產(chǎn)品的品牌文化豐富，有品牌文化個(gè)性，而品牌的忠誠(chéng)度在很大程度上是靠品牌文化的傳播所產(chǎn)生的，它極具生命力，有很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣講是有它的道理的。作為國(guó)際品牌，耐克在中國(guó)沒(méi)有自己的工廠，他在中國(guó)的加工商是廣東東莞一家OEM的鞋廠，同一個(gè)工廠，同一種材料，完全相同的款式，沒(méi)有“√”標(biāo)志的只能賣(mài)到二百多元，而有“√”標(biāo)志的則可以賣(mài)到近千元，僅僅一個(gè)勾，便使產(chǎn)品飛黃騰達(dá)，身價(jià)百倍，但沒(méi)有這個(gè)勾，即使再便宜，很多青年人也不會(huì)問(wèn)津，為什么，道理很簡(jiǎn)單，他們認(rèn)可的是耐克的品牌文化。沃爾沃車(chē)代表的是
3、安全，一說(shuō)起車(chē)的安全性能，大家的腦海中馬上會(huì)浮現(xiàn)出“沃爾沃”。所以說(shuō)，一個(gè)好的品牌不僅是品牌形象的形成，更為重要的是品牌文化深入人心所帶給消費(fèi)者的感染力，產(chǎn)品還未到消費(fèi)者手中，他們就超前了解到產(chǎn)品全方位的品牌信息和美譽(yù)程度，這就是品牌文化的魅力所在。其一、有文化才有靈魂，占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源的只有品牌文化。秦池酒是央視的“標(biāo)王”，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)有很高的知名度，但可惜的是它只有“度”而沒(méi)有文化底蘊(yùn)，所以不久就干涸了。金六福酒是五糧液工廠代為加工的，出道只有幾年的時(shí)間，但它很注重品牌文化建設(shè)，推出的是“?！蔽幕星锕?jié)、春
4、節(jié)、喜 婚宴上，它都給消費(fèi)者帶來(lái)了福音，所以在短短的幾年內(nèi)異軍突起，成為市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)品。要知道，一個(gè)人的心智資源是有限度的，試想一下，我們?cè)诓淮蝾D的前提下，一口氣說(shuō)出的品牌一般不會(huì)超過(guò)十個(gè)，何況大眾消費(fèi)者，對(duì)家具品牌能知道幾何就不得而知了。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者的需求層次逐步從單純的基本生活需求轉(zhuǎn)向注重商品內(nèi)涵，也就是對(duì)內(nèi)在文化的認(rèn)可。品牌文化的塑造就是要通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的情感眷戀和精神寄托，使消費(fèi)者真正感受到：他們對(duì)品牌的選擇不僅體現(xiàn)在直接的
5、產(chǎn)品利益上，而是品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，可以放飛理想、實(shí)現(xiàn)追求。這樣，你的品牌在他的腦海里會(huì)有一個(gè)牢固的位置，他就成為你永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)客戶(hù)。其二、品牌文化是擺脫低層次價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的濟(jì)世良方。過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)靠提成、靠打折、靠促銷(xiāo)，而且屢屢奏效，但現(xiàn)在我們明顯感到這個(gè)方法不靈了，為什么？說(shuō)白了，就是消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)麻木不仁了，你打七折，他打六五折，消費(fèi)者卻不領(lǐng)情，在他的腦海里有一種根深蒂固的潛意識(shí)：賣(mài)得總比買(mǎi)的精，你不賺錢(qián)那才叫天方夜譚呢？所以越打折消費(fèi)者心理越發(fā)虛、越?jīng)]底。如果沉湎在價(jià)格戰(zhàn)中而不能自拔，那無(wú)異于一頭鉆進(jìn)了死
6、胡同。要擺脫這種被動(dòng)局面，必須走品牌文化之路。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命里和非凡的擴(kuò)張能力，像美國(guó)人對(duì)肯德基的鐘愛(ài)，不管在世界什么地方，只要一看到它就倍感親切，馬上產(chǎn)生消費(fèi)欲望，他們認(rèn)為肯德基是美國(guó)文化的象征，內(nèi)心的潛意識(shí)在瞬間就迸發(fā)出來(lái)。而肯德基“入侵”中國(guó)也不過(guò)十幾年的時(shí)間，由于東西方飲食的差別，剛開(kāi)始也不被國(guó)人所接受，但現(xiàn)在已遍及全國(guó)，如果說(shuō)我們接受的是他們的飲食，不如說(shuō)默認(rèn)的是他們的文化。由此可見(jiàn)，文化的“侵略性”和滲透力是極強(qiáng)的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，要讓消費(fèi)者在眾多的品牌中能鮮
7、明的識(shí)別一個(gè)品牌，必須具備鮮明的文化特征，讓消費(fèi)者接受你的品牌文化，比你在“打折”的圈子里折騰簡(jiǎn)直有天壤之別，定會(huì)收到事半功倍的效果，誰(shuí)擁有了文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。二、吉斯集團(tuán)的品牌文化推介方略與家具界其他同行一樣，吉斯在二十年的不斷攀登中，也經(jīng)歷了品牌從無(wú)到有，從小到大的發(fā)展歷程，從初創(chuàng)時(shí)期的質(zhì)量文化到成長(zhǎng)時(shí)期的企業(yè)文化，再到現(xiàn)在的品牌文化。說(shuō)起品牌文化，它是品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知，是品牌與傳統(tǒng)文化及企業(yè)個(gè)性形象的總和。可以肯定的講，一個(gè)沒(méi)
8、有優(yōu)秀文化的民族，不能自強(qiáng)于世界民族之林，一個(gè)沒(méi)有文化底蘊(yùn)的品牌，也很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，只有賦予品牌深刻的文化內(nèi)涵，才能在更高領(lǐng)域和更高的層次上發(fā)展?？v觀當(dāng)今的中國(guó)家具界，品牌文化的塑造還處于比較初始的階段，“小荷才露尖尖角”，但由此也給我們提供了一個(gè)搶占消費(fèi)者心智的良機(jī)，吉斯品牌文化推介已在全國(guó)全面鋪開(kāi)，在家具界又一次占得了先機(jī)。我認(rèn)為：家具是最具
