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1、從喜劇泛化到娛樂喧囂摘要從印刷時代對喜劇元素的開發(fā)，電視時代對戲劇性情節(jié)的發(fā)掘，到X絡(luò)時代的互動娛樂狂歡，廣告創(chuàng)意范式娛樂化趨向愈益凸顯，主要原因是消費者心理、大眾文化和社會形態(tài)等發(fā)生了巨大變化?！ ￡P(guān)鍵詞廣告創(chuàng)意發(fā)展流變范式選擇娛樂化 AbstractFromedyelementsdevelopmentinprintingera,theexplorationofdramaticdetailinTVeratoreactionentertainmentrevelryinera,Adcreationpatternentertainizationesoutdayafter
2、day.Themainreasonisthatgreatchangehastakenplaceinconsumer’spsychology,masscultureandsocietystate. Keyenttendencypatternchoosingentertainment 廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為，在現(xiàn)代社會里，除非能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則任何獨巨匠心和創(chuàng)意都是毫無意義的。創(chuàng)意范式娛樂化似乎始終是廣告人的圭臬。廣告創(chuàng)意范式娛樂化是指廣告創(chuàng)意行為借助娛樂元素使消費者獲得感官享受，主動接受廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍?wù)的信息。本文選擇報刊、電視和X絡(luò)為討論對象，
3、總結(jié)廣告創(chuàng)意范式娛樂化在這三種媒介中由初級到高級的流變特點，探尋其原因。 一、印刷時代的喜劇元素 報刊廣告的主要表現(xiàn)元素分為兩類：文字和圖畫，且以圖畫為主，文字為輔。如李奧·貝納的牛肉廣告，以紅色為背景，牛肉放在前面。當時很多人認為這樣的廣告效果會不好，因為不能突出牛肉，但事實證明此廣告是成功的，紅色刺激了消費者想吃的欲望，使銷售量大增。這種廣告創(chuàng)意行為為圖畫拓展了富有創(chuàng)造力的想象空間。在20世紀初期，報刊廣告在傳播一些商品或服務(wù)信息中趣味性元素增加，最終形成了廣告創(chuàng)意范式娛樂化的初期發(fā)展的特征——喜劇表現(xiàn)形式。如格里賓為箭牌襯衫所做的報紙廣告其標題就是：
4、我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了，然后通過在大街上我與馬對話的喜劇故事來側(cè)面寫箭牌襯衫的優(yōu)點。整篇廣告作品極顯幽默、夸張等喜劇性特質(zhì)?！ 〈撕螅绹膹V告藝術(shù)派不斷注重運用喜劇的形式來進行廣告信息的傳播，代表人物就是上世紀60年代美國的伯恩巴克，他所倡導的相關(guān)性、原創(chuàng)性和沖擊力為喜劇表現(xiàn)方式奠定了理論基礎(chǔ)。如他為大眾小型汽車做的廣告《送葬車隊》中，畫面由甲殼蟲車隊組成的隆重的送葬車隊在街道中一眼望不到邊，文字解說的標題是：“車中的每個人都是下邊遺囑的受益人”，遺囑的內(nèi)容是：“我——麥克斯韋爾·斯內(nèi)弗爾，趁清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的太太羅絲留下100美元
5、和l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花”，我什么也“不給、不給、不給”；我其他的朋友和親屬從來未理解1美元的價值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算”。我呀，決定把我所有的1000億美元財產(chǎn)都留給他！”這個頗有荒誕意味的喜劇情節(jié)非常有趣，成為上世紀60年代美國廣告的經(jīng)典案例，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。 這套60年代的廣告創(chuàng)意風格，90年代仍然得到延續(xù)。百事可樂公司主席羅
6、杰在談到飲料廣告時也說：“飲料廣告之戰(zhàn)沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣?！雹傧矂”憩F(xiàn)形式正是滿足消費者趣味性接受要求的有效表達方式?！ 《?、視聽時代的戲劇邏輯 李奧·貝納曾提出“與生俱來的戲劇性”的廣告創(chuàng)意理論，認為廣告創(chuàng)意就是挖掘產(chǎn)品自身所包含的戲劇性然后把它表現(xiàn)出來，廣告人的當務(wù)之急就是要替商家發(fā)掘出以上的特點，然后使商品戲劇化地成為廣告里的英雄。電視的發(fā)明與普及使廣告的戲劇性得以顯現(xiàn)，娛樂性大增，給廣告發(fā)展帶來一次新的飛躍?！ ‰娨晱V告綜合性的表現(xiàn)手法給廣告創(chuàng)意留下了太多的戲劇性想象空間。用戲劇元素包裝廣告，用娛樂帶動營銷，成為廣告人思
7、考的焦點。如雕牌洗衣粉的一系列廣告都是以家庭親情為主題，創(chuàng)造適當情景，建構(gòu)戲劇情節(jié)。運用情感訴求來創(chuàng)意的電視廣告,既渲染了溫馨和諧的家庭氛圍,又使受眾得到東方文化特有的源于倫理基礎(chǔ)上的情感熏陶，具有極大的感染力和說服力。所以“廣告能充分利用娛樂的功能，恰到好處的把握受眾的情感世界，使之在一絲絲的溫暖與感動中了解產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的品牌形象也就堅挺的樹立起來了?！雹凇 ∮行V告作品廣泛運用流行音樂、幽默另類等表現(xiàn)手段建構(gòu)戲劇情節(jié)，賦予產(chǎn)品以個性形象、生命意象和生活情趣。比較典型的是中國移動“動感地帶”的廣告，周杰倫站在那里，一句“我的地盤我做主”加上周杰
