政務(wù)微博中的政府形象塑造

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1、政務(wù)微博中的政府形象塑造摘要：政務(wù)微博使傳統(tǒng)的政府形象傳播模式、傳播功能、傳播主體發(fā)生了根本變化，在這一過(guò)程中，政府形象的公共權(quán)威、行為表現(xiàn)也受到了挑戰(zhàn)。為此，需要遵循政務(wù)微博的特征把握政府形象塑造的原則，規(guī)范和提升政務(wù)微博的組織機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制、用語(yǔ)機(jī)制、整合機(jī)制和道德機(jī)制，打造X絡(luò)時(shí)代現(xiàn)代政府的新形象?！　￡P(guān)鍵詞：政務(wù)微博；全面參與；政府形象；傳播；塑造；輿論引導(dǎo)　　：D63文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A：1002—7408（2012）010—0008—04　　所謂政府形象，是“政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)外公眾中獲得的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)具體反映為政府在國(guó)內(nèi)外公眾中的知曉度

2、和美譽(yù)度”。政務(wù)微博是政府獲取公眾認(rèn)知和評(píng)價(jià)的便捷渠道，它在服務(wù)民眾、親民溝通、X絡(luò)問政、輿情引導(dǎo)、應(yīng)急救援等方面都發(fā)揮著積極作用。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”，政府要深入民心、取信于民，就要接受人民的監(jiān)督，提高民眾的知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，把握政務(wù)微博中政府形象塑造的傳播規(guī)律，積極做好X絡(luò)輿論引導(dǎo)，塑造政府良好形象。　　一、政務(wù)微博改變著政府形象的傳播與塑造　　政府形象塑造主要涉及兩個(gè)方面的問題，即如何塑造政府形象和塑造怎樣的政府形象。從實(shí)質(zhì)上看，政府形象是客觀的。社會(huì)公眾對(duì)政府形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)主要是以過(guò)往政府頒布的方針政策和執(zhí)行狀況、政府人員的行為作風(fēng)為參照的。政務(wù)微博的出現(xiàn)使

3、社會(huì)公眾可以從傳播角度對(duì)政府形象進(jìn)行新的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；從形式上看，政府形象又是主觀的。對(duì)于政府形象的好壞，不同個(gè)人或群體會(huì)因?yàn)槠鋬r(jià)值觀的差別而產(chǎn)生不同的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。政務(wù)微博處于不斷變化的傳播過(guò)程中，需要獲得絕大多數(shù)社會(huì)公眾的認(rèn)可，因而需要重新認(rèn)識(shí)政府形象的傳播模式。　　1.政務(wù)微博的“雙向互動(dòng)”傳播模式改變了政府形象塑造的方式。傳統(tǒng)的政府形象傳播模式是一種自上而下的“單向輸出”傳播模式。這種模式的傳播源是政府，它將政府形象通過(guò)傳統(tǒng)的主流媒介輸出給社會(huì)公眾，公眾作為單純的受眾，無(wú)法對(duì)政府形象進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)。政務(wù)微博的出現(xiàn)在一定程度上改變了政府形象的傳播模式，“雙向互動(dòng)”傳播模式逐漸成為

4、一種發(fā)展趨勢(shì)。作為一種“點(diǎn)對(duì)面”的“自媒體”通訊工具，政務(wù)微博通過(guò)平等雙向的即時(shí)反饋過(guò)程，公眾可以通過(guò)政務(wù)微博一方面接受官方輸出的政府形象，另一方面輸入自身對(duì)政府形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。新的傳播模式改變著政府與社會(huì)公眾之間信息不對(duì)稱的局面，也意味著政府形象塑造新方式的產(chǎn)生，即政府形象在塑造中傳播，在傳播中塑造。（見圖1）　　2.政務(wù)微博的“全面參與”傳播功能擴(kuò)寬了政府形象塑造的范圍。政務(wù)微博在政府形象上的“雙向互動(dòng)”傳播模式帶來(lái)了“全面參與”傳播功能的產(chǎn)生。政務(wù)微博與生俱來(lái)的新興X絡(luò)媒體的特點(diǎn)，使其相比傳統(tǒng)的政府形象傳播，在社會(huì)功能上具有積極作用。正如丹·吉爾默在《我們的媒體》中提到，

5、“現(xiàn)在，我們每一個(gè)人都可以擁有一個(gè)數(shù)字印刷媒體，并且在全球范圍內(nèi)傳播?！眰鹘y(tǒng)媒體與新興X絡(luò)媒體的功能比較，所謂的“全面參與”傳播功能，就是在包括政務(wù)微博在內(nèi)的新媒體時(shí)代中社會(huì)公眾的參與在速度、范圍、自由度、互動(dòng)程度等各方面都較傳統(tǒng)媒體時(shí)代有大的提升。（見表1）　　新興X絡(luò)媒體時(shí)代政務(wù)微博獲得廣泛關(guān)注表明，民眾開始用全新的視角審視自己所處的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)體制，渴望能夠參與政治決策和表達(dá)利益訴求。政務(wù)微博帶來(lái)的政府形象傳播新機(jī)制擴(kuò)大了社會(huì)公眾的政治參與和民主監(jiān)督的途徑，使政府表現(xiàn)是否符合執(zhí)政理念備受社會(huì)公眾和媒體的關(guān)注和檢驗(yàn)。　　3.政務(wù)微博傳播中多種“發(fā)聲”體構(gòu)成了政府形象塑造的多

6、元主體。在政務(wù)微博的輿論信息傳播中主要涉及三個(gè)主體，即政府、媒體、社會(huì)公眾，X絡(luò)輿論借助政務(wù)微博這個(gè)媒介在三者間平等互換，形成了一個(gè)共同的“意見場(chǎng)域”，打破了傳統(tǒng)的自上而下、層層過(guò)濾的“金字塔式”單向輿論傳播秩序，同時(shí)打破了政府形象塑造的單一主體格局。媒體和公眾通過(guò)政務(wù)微博互動(dòng)影響了政府的言論和行為，從而成為政府形象塑造的間接參與主體。（如圖2）　　在政務(wù)微博的政府形象傳播機(jī)制中，多元主體呈現(xiàn)出以下關(guān)系：　　一是政府與媒體的關(guān)系。政務(wù)微博改變了以往政府在信息傳播過(guò)程中的強(qiáng)勢(shì)地位，政府不再是唯一的信息源，新興媒體也不再是與政府保持嚴(yán)格統(tǒng)一口徑的、被動(dòng)的信息接摘要：政務(wù)微博使傳統(tǒng)的政

7、府形象傳播模式、傳播功能、傳播主體發(fā)生了根本變化，在這一過(guò)程中，政府形象的公共權(quán)威、行為表現(xiàn)也受到了挑戰(zhàn)。為此，需要遵循政務(wù)微博的特征把握政府形象塑造的原則，規(guī)范和提升政務(wù)微博的組織機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制、用語(yǔ)機(jī)制、整合機(jī)制和道德機(jī)制，打造X絡(luò)時(shí)代現(xiàn)代政府的新形象?！　￡P(guān)鍵詞：政務(wù)微博；全面參與；政府形象；傳播；塑造；輿論引導(dǎo)　?。篋63文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A：1002—7408（2012）010—0008—04　　所謂政府形象，是“政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)外公眾中獲得的認(rèn)知與評(píng)