格蘭仕營銷策略

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1、引例：格蘭仕營銷策略格蘭仕前身是一家羽絨制品生產(chǎn)廠，1993年轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。格蘭仕的戰(zhàn)略是把產(chǎn)品做精、做深、做透、做大、做強(qiáng)?，F(xiàn)在，格蘭仕的微波爐年產(chǎn)銷售量已達(dá)到1500萬臺(tái)，國內(nèi)市場占有率高達(dá)70％，國際市場占有率高達(dá)35％。2000年，格蘭仕由單一的微波爐擴(kuò)展到空調(diào)、電風(fēng)扇、電飯煲等多種產(chǎn)品。格蘭仕公司通過調(diào)查認(rèn)識(shí)到，微波爐本應(yīng)是一種生活必需品，但是由于價(jià)格太高，使多數(shù)工薪階層的消費(fèi)者望而卻步。只要適當(dāng)降低價(jià)格，就會(huì)有廣闊的市場，同時(shí)能夠擊退價(jià)格定位偏高的競爭者。為此，該公司以低成本、低價(jià)格、大批量、高市場占有率的發(fā)展思路，制定

2、了一系列周密的營銷計(jì)劃。格蘭仕微波爐的零配件和原材料都選用國際上最好的，保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異。同時(shí)開展大量有效的廣告宣傳活動(dòng)，在全國各地的主要報(bào)紙上開設(shè)專欄，介紹微波爐知識(shí)、菜譜、消費(fèi)指南和格蘭仕產(chǎn)品，樹立格蘭仕的良好形象，提升格蘭仕的知名度。在產(chǎn)品銷售增加，有了一定規(guī)模效益的基礎(chǔ)上，格蘭仕主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，精心策劃了一次又一次令人震驚的降價(jià)。1996年至今，前后共進(jìn)行了9次大規(guī)模降價(jià)，降幅大多在30％～40％。在短短幾年間，一臺(tái)微波爐的價(jià)格從兩三千元降到兩三百元，微波爐從奢侈品變?yōu)楸匦杵?。消費(fèi)者拍手叫好，競爭者紛紛敗退，而格蘭仕的產(chǎn)品

3、銷量和市場占有率則每年上一個(gè)新臺(tái)階。格蘭仕不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，每次降價(jià)前都要制定詳盡的營銷計(jì)劃和控制措施，以便應(yīng)對可能發(fā)生的變化，掌握價(jià)格和市場的主動(dòng)權(quán)。2002年是我國加入WTO的第一年，對格蘭仕是至關(guān)重要的一年。在營銷管理上，格蘭仕走智慧型的營銷道路。2002年度制定的營銷計(jì)劃是：確保微波爐銷售1000萬臺(tái)，力爭1200萬臺(tái)（內(nèi)銷45％，外銷55％）：空調(diào)確保80萬臺(tái)，力爭120萬臺(tái)（內(nèi)銷70％，外銷30％）。在國內(nèi)市場上，首先重點(diǎn)抓好市場規(guī)范和管理，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)不同業(yè)態(tài)的平衡，盡快展開品種分流。根據(jù)不同業(yè)態(tài)進(jìn)行品種分割，平

4、衡發(fā)展不同的流通業(yè)態(tài)，避免品種同質(zhì)化的惡性競爭。加強(qiáng)市場研究和跟蹤，有針對性和區(qū)域性地精耕細(xì)作，密切關(guān)注競爭對手的市場動(dòng)態(tài)。及時(shí)調(diào)整營銷策略。在海外市場上，首先鞏固和發(fā)展歐洲市場，重點(diǎn)抓好美國市場的開發(fā)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快國際間跨國公司的強(qiáng)強(qiáng)合作，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量。發(fā)揮自己的優(yōu)勢，力爭做成世界最大的家電生產(chǎn)基地。格蘭仕通過受讓國際知名品牌生產(chǎn)線的方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，貼牌生產(chǎn)讓國際知名品牌的生產(chǎn)線搬到格蘭仕來。目前，格蘭仕已經(jīng)同200多家跨國公司建立了合作關(guān)系。啟示：企業(yè)市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要許多的人和機(jī)構(gòu)去完成。要使市場營

5、銷活動(dòng)形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體以達(dá)到有效作用于市場的目的，就要有周密計(jì)劃，設(shè)置合理、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷組織作為依托，通過有效的措施保證其執(zhí)行并在執(zhí)行過程中嚴(yán)格加以控制。建立適應(yīng)自身?xiàng)l件和市場環(huán)境條件的市場營銷組織，制定和實(shí)施正確的市場營銷計(jì)劃，評估和控制市場營銷活動(dòng)是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部分。第十一章市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷計(jì)劃的特點(diǎn)與內(nèi)容，市場營銷組織的演變。形成市場營銷執(zhí)行的技能，熟悉控制的方法。第一節(jié)市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃指企業(yè)根據(jù)資源供應(yīng)和環(huán)境條件確定在一定時(shí)期、一定區(qū)域內(nèi)的營銷目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)這一目

6、標(biāo)安排相應(yīng)的營銷活動(dòng)和控制措施。一、市場營銷計(jì)劃的作用與重要性（一）市場營銷計(jì)劃的作用市場營銷計(jì)劃幫助企業(yè)把經(jīng)營力量集中在能夠達(dá)到或超過目標(biāo)的行動(dòng)上，是識(shí)別和利用機(jī)會(huì)、避免風(fēng)險(xiǎn)的基本工具。其主要作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、協(xié)調(diào)各項(xiàng)促進(jìn)或阻礙實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的活動(dòng)；2、使管理以系統(tǒng)的方式對未來作出反應(yīng)；3、在各種市場營銷機(jī)會(huì)之間更好地平衡企業(yè)的資源；4、增加開發(fā)可能市場的機(jī)會(huì)；5、促進(jìn)交流，減少各職能部門間或各層次間的沖突；6、更好地適應(yīng)變化的需求；提供一個(gè)連續(xù)檢查運(yùn)營狀況的框架。（二）市場營銷計(jì)劃的重要性1、市場營銷計(jì)劃是公司的中心計(jì)

7、劃市場營銷計(jì)劃是公司各部門計(jì)劃中最重要的一項(xiàng)。公司內(nèi)部的生產(chǎn)計(jì)劃要根據(jù)產(chǎn)品的基本銷售量來制定；財(cái)務(wù)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、資本計(jì)劃及存貨計(jì)劃等都以預(yù)計(jì)的銷售數(shù)量和營銷活動(dòng)為基礎(chǔ)。因此，市場營銷計(jì)劃是公司各項(xiàng)計(jì)劃的起點(diǎn)，是公司的中心計(jì)劃。2、市場營銷計(jì)劃涉及公司各主要部門市場營銷的活動(dòng)過程和支持環(huán)境中必然涉及其他部門，如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等，擬訂市場營銷計(jì)劃必須考慮其他部門業(yè)務(wù)活動(dòng)的情況。如營銷計(jì)劃中涉及新產(chǎn)品問題時(shí)就需要生產(chǎn)部門提供有關(guān)資料。3、營銷計(jì)劃日趨重要和復(fù)雜過去，企業(yè)將市場營銷計(jì)劃看作匯總計(jì)劃，是不

8、同的市場活動(dòng)的簡單相加?，F(xiàn)在，市場營銷計(jì)劃被視為企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的有機(jī)整合，它規(guī)定了公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目的，協(xié)調(diào)統(tǒng)一公司的各項(xiàng)活動(dòng)。隨著內(nèi)外環(huán)境不斷變化，市場營銷計(jì)劃的重要性也在不斷提升，原因在于：①企業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸擴(kuò)大且更加復(fù)雜。企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)都要處理更