顧客資產(chǎn)營銷模式研究

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1、2009年第2期··河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)（雙月刊）●貿(mào)易經(jīng)濟(jì)2009年3月第30卷第2期河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)JournalofHebeiUniversityofEconomicsandTradeMar.2009Vol.30No.2收稿日期：2008-10-31作者簡介：張永冀（1982-）,男,河北張家口人,中國人民大學(xué)商學(xué)院博士,研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、財(cái)務(wù)管理；李嘉（1973-）,男,山西天鎮(zhèn)人,河北省張家口市高等級(jí)公路管理處辦公室主任,中國政法大學(xué)在職研究生,經(jīng)濟(jì)師,研究方向?yàn)楣矩?cái)務(wù).基于顧客資產(chǎn)地營銷模式研究———以LG電子（中國）為例張永冀1,李嘉2（

2、1.中國人民大學(xué)商學(xué)院,北京100872；2.河北省張家口市高等級(jí)公路管理處,河北張家口075000）摘要：顧客資產(chǎn)概念地提出對傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生了極大沖擊,迫使企業(yè)從傳統(tǒng)營銷模式走向基于顧客資產(chǎn)地營銷模式.在改善地基于顧客資產(chǎn)地營銷?；A(chǔ)上,我們對LG進(jìn)行了實(shí)證研究,結(jié)果表明：基于顧客資產(chǎn)地營銷模式不僅具有理論意義,且具有可操作性和分析價(jià)值,對企業(yè)地營銷實(shí)踐具有指導(dǎo)性.關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；營銷模式；LG電子中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007－2101（2009）02－0088－09一、引言隨著服務(wù)營銷和關(guān)系營銷理論地發(fā)展,企業(yè)地營銷行為

3、出現(xiàn)了一些顯著地轉(zhuǎn)變：銷售部門開始放棄以產(chǎn)品線來組織營銷活動(dòng)地傳統(tǒng)做法,逐漸轉(zhuǎn)向以顧客為中心地組織營銷活動(dòng)；盛行一時(shí)地品牌資產(chǎn)地概念也逐漸被顧客資產(chǎn)概念所代替；而曾經(jīng)一度被納入企業(yè)短期支出地營銷費(fèi)用逐漸被看成是企業(yè)對顧客資產(chǎn)地投資,通過這類投資,企業(yè)試圖為股東和相關(guān)利益群體創(chuàng)造更長期地價(jià)值……這些轉(zhuǎn)變可以簡單地歸結(jié)為顧客資產(chǎn)概念,它地提出對傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生了極大地沖擊,迫使企業(yè)從傳統(tǒng)營銷模式走向基于顧客資產(chǎn)地營銷模式.以往對顧客資產(chǎn)地相關(guān)實(shí)證性研究多見于服務(wù)行業(yè),如銀行、酒店和航空業(yè).在充分考慮耐用品與服務(wù)業(yè)顧客消費(fèi)行為上地巨大差異地基礎(chǔ)上,本文把研究

4、地目光投向高端家電市場.高端家電顧客地特征相對容易描述,他們對于品牌、美觀、服務(wù)等方面更加注重,品牌忠誠度更高.來自全球地家電制造商們面對近年中國企業(yè)地低價(jià)競爭紛紛轉(zhuǎn)換產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略,將目光更加集中在高端市場,通過不斷推出高新技術(shù)地產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善地服務(wù)來實(shí)現(xiàn)差異化.其中,韓國地LG電子①近年來發(fā)展迅速,其提出地“為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值”地產(chǎn)品承諾,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場定位上地“藍(lán)海戰(zhàn)略”,對中國地企業(yè)均有很大地借鑒意義.因此,綜合考慮行業(yè)和企業(yè)代表性地因素后,本文以LG在中國地家電產(chǎn)品營銷實(shí)踐為例,進(jìn)行數(shù)據(jù)收集以及相關(guān)理論地分析和結(jié)論地歸納,從而,為

5、本文在大量文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上提出地基于顧客資產(chǎn)地營銷框架進(jìn)行評價(jià)修正.二、文獻(xiàn)回顧（一）顧客資產(chǎn)實(shí)證研究回顧RobertC.Blattberg和JohnDeighton于1996年首次提出“顧客資產(chǎn)（CustomerAssert）”概念[1].但營銷界關(guān)于顧客價(jià)值地理論在20世紀(jì)80年代時(shí)已經(jīng)成型.本研究認(rèn)為,客戶資本、顧客價(jià)值、顧客終身價(jià)值、顧客資產(chǎn)、顧客權(quán)益只是隨著研究地逐步深入而致使其側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了變化,但在本質(zhì)上可視為同義語.它們將企業(yè)與顧客地關(guān)系視作企業(yè)地一項(xiàng)可經(jīng)營地資產(chǎn),并認(rèn)為企業(yè)地顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值地折現(xiàn)現(xiàn)值地總和,同時(shí)強(qiáng)調(diào)顧客8

6、8··當(dāng)前地盈利能力和未來地盈利潛力.有關(guān)于顧客資產(chǎn)研究地代表性理論發(fā)展脈絡(luò)如表1所示.目前國內(nèi)外主要從兩個(gè)方面對顧客資產(chǎn)展開研究：一是顧客價(jià)值地定義、評價(jià)和在此基礎(chǔ)上地表1顧客資產(chǎn)研究地代表性理論Reichheld、Sasser（1990）顧客終身價(jià)值Hallberg（1995）80/20法則Page、Payne、Frow（1996-1997）實(shí)證研究,保留客戶比創(chuàng)造客戶成本更低菲利普·科特勒顧客總價(jià)值與顧客總成本之間地差額Gale顧客價(jià)值管理地四步驟Ravald、Gronroos（1996）總情景價(jià)值Jiang、Liu（2004）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價(jià)值、轉(zhuǎn)換

7、成本Naumann（1995）顧客價(jià)值三組合Gummesson（1999）整體關(guān)系營銷Zeithaml(1998)顧客感知價(jià)值RobertC.Blattberg,JohnDeighton（1996）提出顧客資產(chǎn)概念RobertC.Blattberg,JacquelynThomas(2001)詳細(xì)探討了顧客資產(chǎn)地分析和計(jì)算過程Woodruff(1997)以動(dòng)態(tài)地方式來研究顧客價(jià)值RolandT.Rust,ValarieA.Zeithmal顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型陳明亮（2001）顧客生命周期框架下地CLV曲線研究領(lǐng)域研究者及代表性觀點(diǎn)顧客讓渡價(jià)值理論創(chuàng)造和傳遞優(yōu)

8、異地顧客價(jià)值理論關(guān)系價(jià)值顧客對企業(yè)地價(jià)值顧客感知價(jià)值顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)建模資料來源：筆者研究整理