rdm研發(fā)管理——企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略

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1、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略　　由于消費者品位、技術和競爭的快速變化，企業(yè)必須持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品和服務。新產(chǎn)品開發(fā)的策略很多，采用何種策略要根據(jù)企業(yè)實際情況，根據(jù)市場環(huán)境以及每種策略的實用性，可操作性等進行認真、慎重的選擇?！　∮捎谙M者需求、技術和競爭的快速變化，企業(yè)必須持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)市場營銷中的重要環(huán)節(jié)，而如何選擇適當?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)策略，則關系到企業(yè)的市場占有率和發(fā)展前途?！　　　⌒庐a(chǎn)品開發(fā)的意義　　　　市場營銷學中所指的新產(chǎn)品概念不是從純技術角度理解的，不一定都指新的發(fā)明創(chuàng)造，其內(nèi)容要廣泛得多。從市場營銷學的角度看，凡是企業(yè)向市場提供的能給顧客帶來新的滿足、新的利益的產(chǎn)品，即視為

2、新產(chǎn)品，大體上包括以下幾類：新發(fā)明的產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、新品牌產(chǎn)品（仿制新產(chǎn)品）、再定位產(chǎn)品，成本減少產(chǎn)品等。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)是推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。而對于大多數(shù)企業(yè)來講，是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品?！　?chuàng)新是企業(yè)生命之所在，如果企業(yè)不致力于發(fā)展新產(chǎn)品，就有在競爭中被淘汰的危險。努力開發(fā)新產(chǎn)品，對于企業(yè)的生存發(fā)展有著極為重要的意義。　　市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)的市場競爭力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費者需求的程度及其領先性上。特別是現(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。相反，則不僅難以開發(fā)新市場，而且會失去

3、現(xiàn)有市場。因此，企業(yè)必須重視科研投入，注重新產(chǎn)品的開發(fā)，以新產(chǎn)品占領市場，鞏固市場，不斷提高企業(yè)的市場競爭力?！　‘a(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場上的銷售情況及其獲利能力會隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就像人和其他生物的生命歷程一樣，從出生、成長到成熟，最終將走向衰亡。產(chǎn)品從進入市場開始直到被淘汰為止這一過程在市場營銷學中被稱為產(chǎn)品的市場生命周期。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，任何產(chǎn)品不管其在投入市場時如何暢銷，總有一天會退出市場，被更好的新產(chǎn)品所取代。企業(yè)如果能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時利用新產(chǎn)品占領市場。值得注意的是，在知識經(jīng)濟時代，新技術轉(zhuǎn)化為新

4、產(chǎn)品的速度加快，產(chǎn)品的市場壽命越來越短，企業(yè)得以生存和發(fā)展的關鍵在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改造舊產(chǎn)品。創(chuàng)新是使企業(yè)永葆青春的唯一途徑?！　∠M者需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。消費者市場需求具有無限的擴展性，也就是說，人們的需求是無止境的，永遠不會停留在一個水平上。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者收入的提高，對商品和勞務的需求也將不斷地向前發(fā)展。消費者的一種需求滿足了，又會產(chǎn)生出新的需求，循環(huán)往復，以至無窮。適應市場需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場?！　】茖W技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。科學技術是第一生產(chǎn)力，是影響人類前途和命運的偉大力量?？茖W技術一旦與生產(chǎn)密切結合起來，就會對國民

5、經(jīng)濟各部門產(chǎn)生重大的影響，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰，從而使企業(yè)面臨新的機會和挑戰(zhàn)。這是由于科學技術的迅速發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，從而推動著企業(yè)不斷尋找新科技來源和新技術專利，開發(fā)更多的滿足市場需要的新產(chǎn)品?！　　　⌒庐a(chǎn)品的開發(fā)策略　　　　新產(chǎn)品開發(fā)要與滿足市場需求為前提，企業(yè)獲利為目標，遵循“根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)的資源、技術等能力確定開發(fā)方向；量力而行，選擇切實可行的開發(fā)方式?！钡脑瓌t進行?！　⌒庐a(chǎn)品開發(fā)的策略很多，根據(jù)不同劃分標準，可以有不同的策略。采用何種策略則要根據(jù)企業(yè)的實際情況，根據(jù)市場情況和競爭

6、對手的情況，當然與企業(yè)決策者的個人素質(zhì)也有很大的關系，開拓型與穩(wěn)定型的經(jīng)營者會采用不同的策略。　　模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略　　模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略，就是等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿制和改進，然后推出自己的產(chǎn)品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產(chǎn)品上，而是繞過新產(chǎn)品開發(fā)這個環(huán)節(jié)，專門模仿市場上剛剛推出并得以暢銷的新產(chǎn)品，進行追隨性競爭，以此分享市場收益。所以，又稱為競爭性模仿，即有競爭，又有模仿。競爭性模仿強調(diào)不搶咬第一口，不刻意追求市場上的領先，但它絕不是純粹的模仿，而是在模仿中有創(chuàng)新。企業(yè)采取競爭性模仿策略，既可以避免市場風險，又可以節(jié)約研究開發(fā)費用，還可以借助競爭者領先開發(fā)新產(chǎn)品的

7、聲譽，順利進入市場。更重要的是，它通過對市場領先者開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品提出許多建設性的改進，有可能后來者居上?！　∑髽I(yè)采用模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略，須注意以下問題：　　競爭性模仿常常需要綜合利用正向思維與反向思維，對市場上的新產(chǎn)品進行全面、系統(tǒng)、深入的科學分析和研究，即從正面考察其獨特的優(yōu)點，能否在此基礎上錦上添花，又要從反面分析其有哪些不足，從而可以做哪些改進和創(chuàng)新。　　競爭性模仿要求企業(yè)必須具有快速反應機制。不能失去尾隨創(chuàng)新的機會。　　搶