中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策

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1、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策：從上世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入A）在其《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》中對(duì)品牌給出了如下的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中也借鑒了這一定義。　　總體來(lái)講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品

2、牌形象、品牌個(gè)性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無(wú)形價(jià)值的獨(dú)特表現(xiàn)形式?！　?.品牌對(duì)企業(yè)的作用　　（1）良好的品牌形象是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器　　品牌形象的根本含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺(jué)與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象?！　×己玫钠放菩蜗笫瞧髽I(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的利器，能夠吸引更多的消費(fèi)者。品牌形象由有形和無(wú)形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱(chēng)為“品牌的功能性”

3、，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無(wú)形內(nèi)容是指品牌的獨(dú)特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費(fèi)者感知，接受這個(gè)特征。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們的消費(fèi)水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對(duì)商品有形本身提出要求，同時(shí)也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的悟性感受。例如法國(guó)的LouisVuitton之所以能一直屹立于國(guó)際時(shí)尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求?！　。?）品牌信譽(yù)是企業(yè)維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的堅(jiān)實(shí)盾牌　　品牌信譽(yù)是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌是信譽(yù)的載體

4、，品牌信譽(yù)反映了企業(yè)向市場(chǎng)和客戶提供有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的能力和誠(chéng)意。它就像一個(gè)積分過(guò)程，消費(fèi)者把自己的品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌體驗(yàn)的每一個(gè)微小分量，疊加到一起，形成對(duì)一個(gè)品牌的綜合印象。　　建立品牌信譽(yù)則是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它是建立在品牌質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，是品牌理念長(zhǎng)期貫徹的結(jié)果。信譽(yù)本身雖然是看不見(jiàn)的，但它卻構(gòu)成了品牌無(wú)形形象的主體。同時(shí)，品牌也是一個(gè)企業(yè)信譽(yù)的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術(shù)、資金、人力、服務(wù)、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹(shù)立品牌形象到維護(hù)品牌信譽(yù)是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。　?。ǘ┢放茟?zhàn)略及意義　　1

5、.品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵　　品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分?！　‰S著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從：從上世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入A）在其《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》中對(duì)品牌給出了如下的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》

6、中也借鑒了這一定義。　　總體來(lái)講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個(gè)性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無(wú)形價(jià)值的獨(dú)特表現(xiàn)形式?！　?.品牌對(duì)企業(yè)的作用　?。?）良好的品牌形象是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器　　品牌形象的根本含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺(jué)與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性

7、格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的利器，能夠吸引更多的消費(fèi)者。品牌形象由有形和無(wú)形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱(chēng)為“品牌的功能性”，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無(wú)形內(nèi)容是指品牌的獨(dú)特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費(fèi)者感知，接受這個(gè)特征。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們的消費(fèi)水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對(duì)商品有形本身提出要求，同時(shí)也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的悟性感受。例如法國(guó)的LouisVuitton之所以能一直屹立于國(guó)際時(shí)尚行業(yè)頂

8、端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心