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1、奧迪與奇瑞的定價策略分析及其啟示摘要：汽車價格是汽車市場營銷中的一個非常重要的因素，它在很大程度上決定著市場營銷組合的其他因素。價格的變化直接影響著汽車市場對其的接受程度，影響著消費(fèi)者的購買行為，影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，汽車定價策略是汽車市場競爭的重要手段。汽車的定價策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補(bǔ)償成本，同時又要考慮汽車消費(fèi)者對價格的接受能力，從而使汽車定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，市場營銷學(xué)的價格觀認(rèn)為，產(chǎn)品的價格固然不能脫離其價值而孤立存在，但是，產(chǎn)品價格的高低卻不是
2、由產(chǎn)品的價值，而是由市場需求關(guān)系以及企業(yè)的定價目的等多種因素共同作用的結(jié)果。汽車價格是活躍的，汽車價格要對汽車市場變化做出靈活的反應(yīng)，要以汽車消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。影響汽車定價的因素1，生產(chǎn)成本成本是商品價值的基本部分2，產(chǎn)品供求因素價格對汽車產(chǎn)品供求起調(diào)節(jié)作用；供求關(guān)系也直接影響到汽車產(chǎn)品的定價3，市場競爭因素：壟斷競爭，完全競爭，寡頭競爭，完全壟斷四種不同競爭狀態(tài)下的定價策略不同。4，社會環(huán)境因素國家政策與社會經(jīng)濟(jì)因素兩個方面5，消費(fèi)者心理因素主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的預(yù)期價格6，其他營銷組合一，奧迪的價格策略
3、分析（1）奧迪簡介奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌，作為高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式的代表，奧迪是世界最成功的汽車品牌之一。公司總部設(shè)在德國的英戈爾施塔，其中奧迪A6系一汽大眾推出的國內(nèi)生產(chǎn)的技術(shù)最先進(jìn)、性能最佳、國情適應(yīng)性最強(qiáng)的高檔豪華商務(wù)車，奧迪A6融入了奧迪在全球最先進(jìn)的高科技獨(dú)家技術(shù)，又進(jìn)一步豐富了豪華的配置，并賦予其超強(qiáng)的運(yùn)動性，從設(shè)計到性能無不體現(xiàn)出其完美品質(zhì)。其特點(diǎn)是更豪華、更動感、更成熟。下面我們就對奧迪在國內(nèi)市場的定價策略做一分析：如今物價都在上漲的時候，汽車卻在不斷的降價，就是在整個轎
4、車保持增長的情況下，高檔車市場縮水近20%。但高檔車企業(yè)絕不敢輕言降價，大幅度或者頻繁的降價會對品牌價值產(chǎn)生重大損害。為此高端車奧迪（2）價格策略分析———大眾奧迪——高價，攫取利潤據(jù)了解，自1999年投產(chǎn)以來，上一代國產(chǎn)奧迪A6經(jīng)歷了五次升級，在不到5年的時間里銷量超過20多萬輛，在國內(nèi)豪華車市場多年來可謂是“一枝獨(dú)秀”，直到去年市場份額仍維持在60%左右。?按照這個價格，新奧迪A6的最高價格已經(jīng)打破了目前國產(chǎn)豪華轎車最貴的一款寶馬530i。國產(chǎn)寶馬5系目前的價格是53萬至61萬元，市場報價還更低；日產(chǎn)的價格是24.98
5、至34.98萬元、豐田的報價是32.8萬至48萬元，新奧迪A6等于“讓出”了原來銷量最大的價格區(qū)間。奧迪一直在國內(nèi)將自身定位在“高檔豪華車”策略。其實(shí)，奧迪采取高價策略，已經(jīng)不是第一次了，以前奧迪A4也同樣采用的是高價入市策略。這樣，可以使汽車廠商在短時間內(nèi)攫取大量利潤，等到過一段時間后，競爭對手的車也上市了，消費(fèi)者的熱情也消退大半，再降價刺激市場，擴(kuò)大市場占有率，提升銷量。對于高檔豪華轎車來說，顧客多是高收入個人、政府和企事業(yè)單位，對價格并不是太敏感，他們主要看重的是品牌。單一的定位策略使品牌易于區(qū)別，識別，塑造個性化品
6、牌策略?！案邇r養(yǎng)牌”策略，奧迪一直在給市場意外。高價立市策略：消解本田雅格，通用別克等中高檔車的價格回歸在價格上與之區(qū)隔。走高價定位策略，維持品牌形象。（3）奧迪定價分析1，高價策略，也稱為取脂定價策略，指企業(yè)以較高的成本利潤率為汽車定價，以求通過“厚利穩(wěn)銷”來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這種策略也是一種較特殊的促銷手段，利用人的求名、求美心理。一般運(yùn)用于價格彈性小的產(chǎn)品，或消費(fèi)者對價格反應(yīng)遲鈍的產(chǎn)品。奧迪之所以敢于如此堅持高價策略在于其品牌已贏得消費(fèi)者信賴，價格彈性小，價格已不再是對需求變化起決定性作用的因素。比如具有新款式和新功能
7、的中檔汽車，以及高檔豪華汽車。比如奧迪A8加長型3.0在中國上市時賣118萬元人民幣，同級別的奔馳S350售價120萬，寶馬7售價730L1110萬，但這些車在國外市場定價也就10萬美元左右。其定價策略很大一部分是摸準(zhǔn)了國內(nèi)消費(fèi)者求名求美有比較的攀比心理。2，其高價策略的優(yōu)點(diǎn)是：新車上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)的品牌形象；上市初的高價，使企業(yè)在汽車產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時可以擁有較大的調(diào)價余地，以保持企業(yè)的競爭力。而且可以吸引價格
8、敏感的顧客。利用高價限制需求的過快增長，獲取利潤盡行投資，擴(kuò)大生產(chǎn)。3，這種策略的缺點(diǎn)是：過高的價格不利于市場開拓，會在一定程度上抑制銷量。導(dǎo)致大量競爭者涌入，仿制品、替代品大量出現(xiàn)，迫使企業(yè)降價。價格過分高于價值，易造成消費(fèi)者的反對和抵制，引發(fā)大量批評和一系列的公關(guān)問題。二，奇瑞價格策略分析（1）奇瑞
