蒙牛酸酸乳 整合營銷超女

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1、蒙牛酸酸乳整合營銷超女歡呼也好、質疑也好、謾罵也罷，湖南衛(wèi)視的“蒙牛酸酸乳超級女聲”在2005年引起的關注與追捧是無庸質疑的。到底是蒙牛酸酸乳打造了“超級女聲”，還是“超級女聲”成就了蒙牛酸酸乳？還真是要頗費些思量。品牌不是知名度和商標的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI設計；品牌也不是廣告，當我們的企業(yè)想通過廣告?zhèn)鞑プ约簳r，或者，要先問自己，我的品牌要傳播些什么內容呢，為什么要傳播這樣的內容呢？“超級女聲”的“大佬思維”目前的很多評論都是針對“超級女聲”節(jié)目本身，但其實在其成功的背后，蒙牛的全情投入功不可沒。而這個“背后大佬”也無疑憑借此次盛會獲得了豐厚的回報，轉過身子看看贊助企業(yè)的

2、另類思維，也許能為企業(yè)的媒體投入計劃給予更多的啟示。如何從同質化的泥潭中脫身乳業(yè)的競爭，可能是近幾年來快速消費品中最為猛烈的，同時也迎來了多事之秋，越來越白熱化的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開始透支了自己的資源。擺脫同質化日益嚴重的泥潭，成為更多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。一般來講，一個企業(yè)的產品線需要考慮幾種產品的生產與銷售，即形象產品、規(guī)模產品、利潤產品。形象產品就是與競爭對手相比有一定優(yōu)勢，比較容易引起消費者關注并購買的產品；規(guī)模產品，也叫跑量產品，是銷售量大但同時競爭也十分激烈的產品，它關系著產品銷售的行業(yè)地位；利潤產品，就是能夠通過差異化訴求，尋找到對價格不敏感的消費群體，為

3、企業(yè)貢獻利潤較大的產品。蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產品，它與“超級女聲”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調“我就喜歡”。同時突出產品的青春色彩，排除此類消費人群將喝奶與幼稚、乳臭未干的情緒結合起來。從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產品設計本身、目標市場人群的鎖定、產品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。將被動傳播計劃轉向主動傳播企業(yè)如何進行科學、有效的媒體投放，蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來講，有幾點是十分值

4、得學習的：其一、將被動的傳播計劃轉向主動傳播。我們很多企業(yè)在長期科學、合理安排媒體投放計劃的同時，其實犯了一個大忌，就是我們的計劃原本就是一種“術”，而如何抓住我們的目標消費群體、促進消費，這才是我們的“道”，我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項主題活動不僅僅是作為傳播計劃的一個組成部分，而是將主題活動作為整個傳播的主線，其他項目作為有機的補充，這是值得我們思考的。其二、增加參與性擴大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。他針對上億包產品進行活動宣傳；他在沒有設立賽區(qū)的地方出資資助有潛質的選手去五大賽區(qū)參賽；他設立各種抽獎環(huán)節(jié)，組織幸運消費者參加“超級女聲”夏令營

5、；各地展開各種路演活動，將對活動的關注轉換為對產品的關注等。其三、突破傳統(tǒng)的合作思路。蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產品代言人，但蒙牛并未就此支付一分錢的代言人費用。而是和張含韻的經紀公司進行協商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，而此次代言純屬免費。張含韻本身的選擇和產品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運作值得企業(yè)借鑒。從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進行新的思考與創(chuàng)意，在這一點上做到了“謀新”。選擇成功品牌合作的加權效應有人開始對蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作并不看好，一方面是因為蒙牛為此投入千萬巨資，唯一的一項活動投入如此多的費用，萬一效果不好怎么辦？另一方面認為

6、參與“超級女聲”這類節(jié)目的人群是消費能力比較差的，即使影響很大但實際銷售效果不一定好。而事實證明這種擔憂有些多余。一方面，湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，也是一個十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面，2005年湖南衛(wèi)視也加大了和全國其他各類媒體的互動與聯合，使得“超級女聲”這個節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時間內和兩個成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關系。而三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領域各司其職、相互作用，結果也使得此次活動取得了十分良好的效果。蒙牛酸酸乳與“超級女聲”的合作已經取得了一定的階段

7、性成果，但面對與“超級女聲”越來越多同類型活動與節(jié)目的產生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢的基礎上，實現品牌的進一步提升與銷量的進一步擴大。：每日經濟新聞