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《飛利浦變法：小心翼翼，改造公司》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、飛利浦變法：小心翼翼，改造公司 市場開始變得跟以往不一樣?！ ⌒畔⒓夹g(shù)的出現(xiàn)，貿(mào)易壁壘的打破，消費群體需求的多樣化，使得公司業(yè)務(wù)順利跨越了地域的鴻溝，全球市場日益變成一個整體。 飛利浦，一家享有盛譽(yù)的百年老店，開始思考如何在這樣的環(huán)境中變法圖存。它需要更加靈活、快速、準(zhǔn)確地針對每一次來自神經(jīng)末梢的刺激做出反應(yīng)?！ ?003年的1月1日，芮安卓正式就任荷蘭皇家飛利浦電子集團(tuán)首席市場官(CMO)，他是這家保守的老牌歐陸公司有史以來的第一位首席市場官?！ ∵@樣的變化無疑具有某種象征意義?！ 《聲?/p>
2、對CMO的工作職責(zé)定義是∶把飛利浦轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€市場驅(qū)動型公司。以往的“工程師飛利浦”是稍嫌保守、沒有激情的風(fēng)格，它需要成為一家能夠在T臺從容行走的市場秀者?！ o論過去的20年，還是以后的20年，中國市場將一直以令人矚目的高速度成長?！ ∵@里也孕育著飛利浦的希望，他們規(guī)劃，未來飛利浦營業(yè)收入總額的30%將來自中國。 為此，陳繼鈞走馬上任。他是飛利浦第一位地區(qū)CMO，為了設(shè)立這個CMO職位，飛利浦內(nèi)部不惜對整個體系的組織架構(gòu)進(jìn)行了“手術(shù)”?！ ‖F(xiàn)在，所有的人都會好奇，究竟CMO能帶來些什么？
3、 高大威猛的飛利浦中國區(qū)CMO陳繼鈞領(lǐng)著記者快速地穿過辦公區(qū)域，走向會議室?！ 澳銓ξ覀児靖杏X怎樣？氣氛如何？是不是發(fā)現(xiàn)了一點問題？”他邊走邊飛快地發(fā)問?！ ∮浾吆傻哪抗廪D(zhuǎn)向一張張整潔雅致的辦公桌，還有一張張認(rèn)真嚴(yán)肅的職業(yè)面孔?！ 斑@里太正規(guī)，太嚴(yán)肅了，太‘工廠’了。我們?yōu)槭裁床荒芏嘁稽c輕松，多一點散亂，多一點creative（創(chuàng)造）？”陳說著，帶點調(diào)侃的味道?！ ∵@是陳上任的第10個月?！ ≡诠緝?nèi)部，飛利浦中國區(qū)已被定義為整個集團(tuán)的“試驗田”。陳繼鈞也是公司首次設(shè)立的地區(qū)一級公司的C
4、MO，至少整個飛利浦都在盯著這位“特首”的一舉一動?！ ￡悓⒓缲?fù)起重振飛利浦品牌的重任?！叭绻袊Ｊ匠晒?，我們將在全球其他地區(qū)推廣?！睅讉€月前，飛利浦全球CMO芮安卓言猶在耳?！ ★w利浦已經(jīng)開始變化…… 飛利浦的煩惱 這家赫赫有名的電子公司陷入煩惱已不是新聞?！ ]有人會否認(rèn)飛利浦的知名度?！ ∩罡袊袌?0年的飛利浦，已牢牢地把它那藍(lán)色的logo印在了絕大多數(shù)消費者的腦海中，但，同樣很少有人能清晰概括出飛利浦的產(chǎn)品特性?！ ≌勂餓BM，消費者們的第一印象是藍(lán)色巨人，身上烙著充滿高科
5、技圖騰的印記，驕傲而不可一世；說起三星，“時尚、青春、活力”似乎就是它的代名詞，它的身邊永遠(yuǎn)不缺乏追逐時尚的年輕人；索尼，則是高質(zhì)量的象征，也是貴族品牌的同義語，同樣的消費電子產(chǎn)品，它的價格理直氣壯比競爭對手們高出一截?！ 〉f到飛利浦，能想起什么？電視機(jī)？電飯煲？電燈泡？剃須刀？還是榨汁機(jī)……對了，好像還有一款待機(jī)時間超長的。 飛利浦公司內(nèi)部高管也曾在不同場合承認(rèn)，“我們各種產(chǎn)品之間缺乏很強(qiáng)的品牌信息?！薄 ★w利浦是一家非常典型的歐洲公司?！ ∷€(wěn)健，它大牌，可并不是很有個性。飛利浦身上看不
6、到日韓公司的創(chuàng)造時尚，緊跟潮流，也缺乏來自硅谷的美國公司們的銳意進(jìn)取，氣勢迫人?！ ∑鋵?，所有人都忽視了飛利浦的另一面∶技術(shù)至上，設(shè)計能力卓越。飛利浦一向以技術(shù)創(chuàng)新見長，電動剃須刀、盒式錄音帶、CD和DVD等產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)明都出自該公司，現(xiàn)在飛利浦每年的專利申請數(shù)量高達(dá)3000項之多?！ 白屛覀冏龅酶谩笔?995年飛利浦引入的第一個全球主題口號，不可否認(rèn)在過去的九年中，這一主題的使用大體成功。它試圖向公眾展現(xiàn)出一個積極奮進(jìn)，關(guān)心消費者的高科技公司形象?！ 〔贿^，它市場操作能力并不佳?！ ★w利浦
7、更象“天龍八部”里的段譽(yù)，體內(nèi)真氣之厚，內(nèi)力之強(qiáng)，當(dāng)世少有。但是，它并不懂得如何駕馭這股體內(nèi)到處亂躥的強(qiáng)大內(nèi)力，雖有“六脈神劍”，但靈不靈，也只能碰運氣了?！ ∫晃恢Z基亞事業(yè)部的高層，曾對記者私下坦承，他對飛利浦待機(jī)時間之長艷羨不已?！拔覀冎钡浆F(xiàn)在還無法做到，這是它們的獨到技術(shù)。”他感慨?！ 〉牵瑔渭兊募夹g(shù)優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能取得市場勝勢。 這與飛利浦公司文化有關(guān)。此前，它是一家純技術(shù)驅(qū)動的公司，不重視市場部門，內(nèi)部組織架構(gòu)條塊分割明顯，業(yè)務(wù)單元（PD，即ProductDivision）缺乏溝通，各
8、自獨立，中國市場如何操作往往聽命于萬里之外的荷蘭總部?！ I(yè)內(nèi)流傳，當(dāng)年飛利浦巨資贊助中國足協(xié)杯，打出“讓我們做得更好”的口號，這不過是一位喜歡足球的高官的決策，前后缺乏精細(xì)的調(diào)研，結(jié)果花費巨大，卻又無針對市場的跟進(jìn)行動?！ ⊥瑯?，另一個故事也被反復(fù)提到，1997年，飛利浦在美國投入2億多美元為新研發(fā)的電視做廣告，但3年后商品才規(guī)模上市，造成美國公司持續(xù)虧損?！ ∪ツ陙碜浴渡虡I(yè)周刊》的一篇文章，借飛利浦電子公司新任CMO芮安卓之口，揭示了飛利浦不重視市場的惡果。他認(rèn)為這家荷蘭電子產(chǎn)品生產(chǎn)商之所以
