我國服裝行業(yè)銷售渠道問題分析

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1、WORD格式可編輯前言由于服裝行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致該行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀復(fù)雜，各種問題日益嚴(yán)重，已經(jīng)成為我國服裝行業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。本文依據(jù)所學(xué)習(xí)的營銷渠道知識，對我國目前服裝行業(yè)銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀進行了詳細(xì)的介紹，分析了當(dāng)前銷售渠道中存在的問題，如服裝產(chǎn)業(yè)渠道不規(guī)范，渠道設(shè)計不合理，成員之間關(guān)系不穩(wěn)定，渠道銷售力度小、庫存壓力大，實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相沖突等。最后，將中國服裝行業(yè)銷售渠道中存在的問題和營銷渠道學(xué)知識相結(jié)合，針對以上問題，提出了合理規(guī)劃銷售渠道、穩(wěn)定渠道成員關(guān)系、加大終端控制能力、擴展服裝的國際化渠道、開辟服裝行業(yè)網(wǎng)

2、絡(luò)定制化新渠道、實現(xiàn)零庫存管理的可行性建議。關(guān)鍵詞：中國服裝行業(yè)；銷售渠道；網(wǎng)絡(luò)營銷；定制化WORD格式可編輯目錄一、引言1二、理論綜述1（一）營銷渠道的定義1（二）服裝營銷渠道的分類1（三）服裝營銷渠道中的組織機構(gòu)相關(guān)概念2三、中國服裝行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀2（一）中國服裝行業(yè)多種銷售渠道并存2（二）無店鋪銷售日益崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速4四、中國服裝行業(yè)銷售渠道存在的問題5（一）服裝產(chǎn)業(yè)渠道不規(guī)范5（二）渠道銷售力度較小，服裝庫存壓力增大6（三）渠道成員關(guān)系不穩(wěn)定6（四）渠道設(shè)計不合理6（五）實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突7（六）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

3、問題突出7五、解決服裝行業(yè)銷售渠道問題的建議和對策8（一）以終端控制能力規(guī)范服裝產(chǎn)業(yè)銷售渠道8（二）增強渠道的銷售力，實現(xiàn)零庫存管理9（三）穩(wěn)定渠道成員之間關(guān)系9（四）合理規(guī)劃銷售渠道設(shè)計10（五）拓展服裝的國際渠道11（六）定制化規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷渠道問題11六、結(jié)束語11主要參考文獻(xiàn)12WORD格式可編輯一、引言中國是世界上最大的服裝消費國，因此與時尚潮流密切的接軌，使人們的服裝更新頻率日益頻繁。服裝制品的內(nèi)需市場正由量的膨脹向質(zhì)的細(xì)分化、多樣化發(fā)展，領(lǐng)域也從正裝到晚裝、個性化時裝，從一般設(shè)計到多元化設(shè)計方向擴展。流通也隨著傳統(tǒng)的流

4、通體制轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今大型時尚購物中心、品牌商店、網(wǎng)上購物等新的流通方式。由于全球化的影響，消費者的生活方式產(chǎn)生了很大變化，服裝的個性化、多樣化、差別化也正在加速化。隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，迄今為止，各種新的銷售渠道逐漸明晰，對服裝銷售的增長起著良好的促進作用。改革開放二十多年來，我國服裝行業(yè)營銷渠道發(fā)生了巨大的變化，從原來單一的營銷渠道形成了廠家直營店，百貨店，專賣店以及利用中間商銷售的多種營銷渠道競相顯現(xiàn)的形勢。但是在多種營銷渠道并行發(fā)展的同時，暴露的問題也愈來愈多。由于服裝行業(yè)的特殊性，現(xiàn)

5、有的銷售渠道設(shè)計不合理導(dǎo)致渠道成員關(guān)系不穩(wěn)定，不規(guī)范的服裝銷售渠道致使企業(yè)對于銷售終端沒有形成足夠的控制力，服裝行業(yè)庫存壓力增大，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售不完善，售后服務(wù)不及時，并且與現(xiàn)有的實體渠道發(fā)生嚴(yán)重的渠道沖突，導(dǎo)致渠道串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，豐富而合理的營銷渠道不僅可以滿足服裝消費者的各種需求，增加產(chǎn)品銷售的可能性，而且渠道運作的服務(wù)功能也能提高產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更多的利潤。本文在清晰地闡述了中國服裝行業(yè)銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了中國服裝行業(yè)銷售渠道中存在的諸多問題，最后，結(jié)合所學(xué)的營銷渠道知識，對中國服裝行業(yè)銷售渠道的改進和發(fā)展提

6、出了可行性的建議和措施。二、理論綜述（一）營銷渠道的定義營銷渠道是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中，所經(jīng)過的中間商聯(lián)結(jié)起來的通道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織[1]。美國營銷協(xié)會（AMA）對渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)[2]。渠道包含渠道設(shè)計、渠道建設(shè)、渠道銷售、渠道管理以及渠道的沖突與控制等。在當(dāng)前的社會中，絕大多數(shù)的制造商都不會將自己的產(chǎn)品直接出售給消費者，服裝行業(yè)的生產(chǎn)者也是一樣，都要和諸多營銷中介機構(gòu)打交道，以便將自己的產(chǎn)品提供給自己的終端用戶，營銷中

7、介機構(gòu)就組成營銷渠道。（二）服裝營銷渠道的分類營銷渠道可以按照渠道級數(shù)進行劃分，每個渠道商只要在推動產(chǎn)品及所有權(quán)向最終端客戶轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干子工作，就是一個渠道級數(shù)，主要可以分為[3]：1、WORD格式可編輯零級渠道：也稱直營渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費者的渠道方式。主要方式包括：以上門推銷為主的直接銷售；以寄發(fā)商品目錄或利用電子網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙雜志等為廣告媒體的直復(fù)營銷；生產(chǎn)商以自設(shè)自營店的營銷方式。服裝企業(yè)采取零級渠道可以節(jié)約營銷中介機構(gòu)的費用、時間、消費信息傳遞準(zhǔn)確、快速，但由于主要采用一對一銷售方式，工作量

8、大，而且自營店的投資較大，企業(yè)管理系統(tǒng)復(fù)雜，要求高水平管理。例如百靈鳥服飾集團設(shè)品牌直營店都屬于零級銷售渠道的模式。2、一級渠道：在生產(chǎn)商與最終消費者之間含有一個銷售中介機構(gòu)。生產(chǎn)企業(yè)以出廠價將產(chǎn)品售予零售商，再由零售商出售給消費者。我國的很多服裝