中國(guó)服裝行業(yè)銷售渠道問(wèn)題分析

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1、前言由于服裝行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致該行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀復(fù)雜，各種問(wèn)題日益嚴(yán)重，已經(jīng)成為我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。本文依據(jù)所學(xué)習(xí)的營(yíng)銷渠道知識(shí)，對(duì)我國(guó)目前服裝行業(yè)銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，分析了當(dāng)前銷售渠道中存在的問(wèn)題，如服裝產(chǎn)業(yè)渠道不規(guī)范，渠道設(shè)計(jì)不合理，成員之間關(guān)系不穩(wěn)定，渠道銷售力度小、庫(kù)存壓力大，實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相沖突等。最后，將中國(guó)服裝行業(yè)銷售渠道中存在的問(wèn)題和營(yíng)銷渠道學(xué)知識(shí)相結(jié)合，針對(duì)以上問(wèn)題，提出了合理規(guī)劃銷售渠道、穩(wěn)定渠道成員關(guān)系、加大終端控制能力、擴(kuò)展服裝的國(guó)際化渠道、開辟服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)定制化新渠道、實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理的可行性建議。

2、關(guān)鍵詞：中國(guó)服裝行業(yè)；銷售渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定制化目錄一、引言1二、理論綜述1（一）營(yíng)銷渠道的定義1（二）服裝營(yíng)銷渠道的分類1（三）服裝營(yíng)銷渠道中的組織機(jī)構(gòu)相關(guān)概念2三、中國(guó)服裝行業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀2（一）中國(guó)服裝行業(yè)多種銷售渠道并存2（二）無(wú)店鋪銷售日益崛起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速4四、中國(guó)服裝行業(yè)銷售渠道存在的問(wèn)題5（一）服裝產(chǎn)業(yè)渠道不規(guī)范5（二）渠道銷售力度較小，服裝庫(kù)存壓力增大6（三）渠道成員關(guān)系不穩(wěn)定6（四）渠道設(shè)計(jì)不合理6（五）實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突7（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道問(wèn)題突出7五、解決服裝行業(yè)銷售渠道問(wèn)題的建議和對(duì)策8（一）以終端控制能力規(guī)范服裝產(chǎn)業(yè)銷售

3、渠道8（二）增強(qiáng)渠道的銷售力，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理9（三）穩(wěn)定渠道成員之間關(guān)系9（四）合理規(guī)劃銷售渠道設(shè)計(jì)10（五）拓展服裝的國(guó)際渠道11（六）定制化規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道問(wèn)題11六、結(jié)束語(yǔ)11主要參考文獻(xiàn)12一、引言中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，因此與時(shí)尚潮流密切的接軌，使人們的服裝更新頻率日益頻繁。服裝制品的內(nèi)需市場(chǎng)正由量的膨脹向質(zhì)的細(xì)分化、多樣化發(fā)展，領(lǐng)域也從正裝到晚裝、個(gè)性化時(shí)裝，從一般設(shè)計(jì)到多元化設(shè)計(jì)方向擴(kuò)展。流通也隨著傳統(tǒng)的流通體制轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今大型時(shí)尚購(gòu)物中心、品牌商店、網(wǎng)上購(gòu)物等新的流通方式。由于全球化的影響，消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生了很大變化，服裝的個(gè)性化、

4、多樣化、差別化也正在加速化。隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，迄今為止，各種新的銷售渠道逐漸明晰，對(duì)服裝銷售的增長(zhǎng)起著良好的促進(jìn)作用。改革開放二十多年來(lái)，我國(guó)服裝行業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)生了巨大的變化，從原來(lái)單一的營(yíng)銷渠道形成了廠家直營(yíng)店，百貨店，專賣店以及利用中間商銷售的多種營(yíng)銷渠道競(jìng)相顯現(xiàn)的形勢(shì)。但是在多種營(yíng)銷渠道并行發(fā)展的同時(shí)，暴露的問(wèn)題也愈來(lái)愈多。由于服裝行業(yè)的特殊性，現(xiàn)有的銷售渠道設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致渠道成員關(guān)系不穩(wěn)定，不規(guī)范的服裝銷售渠道致使企業(yè)對(duì)于銷售終端沒(méi)有形成足夠的控制力，服裝行業(yè)庫(kù)存壓力增大，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售不完善，售后服務(wù)

5、不及時(shí)，并且與現(xiàn)有的實(shí)體渠道發(fā)生嚴(yán)重的渠道沖突，導(dǎo)致渠道串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，豐富而合理的營(yíng)銷渠道不僅可以滿足服裝消費(fèi)者的各種需求，增加產(chǎn)品銷售的可能性，而且渠道運(yùn)作的服務(wù)功能也能提高產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。本文在清晰地闡述了中國(guó)服裝行業(yè)銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了中國(guó)服裝行業(yè)銷售渠道中存在的諸多問(wèn)題，最后，結(jié)合所學(xué)的營(yíng)銷渠道知識(shí)，對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)銷售渠道的改進(jìn)和發(fā)展提出了可行性的建議和措施。二、理論綜述（一）營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中，所經(jīng)過(guò)的中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組

6、織[1]。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)[2]。渠道包含渠道設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、渠道銷售、渠道管理以及渠道的沖突與控制等。在當(dāng)前的社會(huì)中，絕大多數(shù)的制造商都不會(huì)將自己的產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，服裝行業(yè)的生產(chǎn)者也是一樣，都要和諸多營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)打交道，以便將自己的產(chǎn)品提供給自己的終端用戶，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)就組成營(yíng)銷渠道。（二）服裝營(yíng)銷渠道的分類營(yíng)銷渠道可以按照渠道級(jí)數(shù)進(jìn)行劃分，每個(gè)渠道商只要在推動(dòng)產(chǎn)品及所有權(quán)向最終端客戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)了若干子工作，就是一個(gè)渠道級(jí)數(shù)，主要可以分為[3]：1、12零級(jí)渠道：

7、也稱直營(yíng)渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的渠道方式。主要方式包括：以上門推銷為主的直接銷售；以寄發(fā)商品目錄或利用電子網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙雜志等為廣告媒體的直復(fù)營(yíng)銷；生產(chǎn)商以自設(shè)自營(yíng)店的營(yíng)銷方式。服裝企業(yè)采取零級(jí)渠道可以節(jié)約營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的費(fèi)用、時(shí)間、消費(fèi)信息傳遞準(zhǔn)確、快速，但由于主要采用一對(duì)一銷售方式，工作量大，而且自營(yíng)店的投資較大，企業(yè)管理系統(tǒng)復(fù)雜，要求高水平管理。例如百靈鳥服飾集團(tuán)設(shè)品牌直營(yíng)店都屬于零級(jí)銷售渠道的模式。2、一級(jí)渠道：在生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者之間含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)企業(yè)以出廠價(jià)將產(chǎn)品售予零售商，再由零售商出售給消費(fèi)者。我國(guó)的很多服裝百

8、貨商場(chǎng)就屬于這一種模式。3、二級(jí)渠道：在生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間含有