企業(yè)微博營(yíng)銷效果評(píng)估及影響因素分析

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1、企業(yè)微博營(yíng)銷效果評(píng)估及影響因素分析第1章緒論1.1研究背景基于web2.0技術(shù)發(fā)展而來的社會(huì)化媒體，是近年來學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的熱點(diǎn)話題。以微博為代表的社會(huì)化媒體帶來了透明、高效、開放的信息共享平臺(tái)和極其龐大的用戶規(guī)模，也為營(yíng)銷活動(dòng)帶來了突破性變革；同吋，消費(fèi)者行為也隨著社會(huì)文明程度的提高而不斷變化，從被動(dòng)接收商品信息變?yōu)橹鲃?dòng)了解搜尋；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷迫使企業(yè)尋求一種更低成木的營(yíng)銷方式。這些變化一方面使得企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜，另一方面也促進(jìn)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的興起。CNNIC最新公布的“2014年第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至2

2、013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%;微博用戶規(guī)模為2.81億，網(wǎng)民中微博使用率為45.5%?。微博已走過了擴(kuò)張時(shí)期，進(jìn)入了平穩(wěn)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段。深厚的用戶土壤帶來了可觀的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值，成功的社會(huì)化營(yíng)銷能夠有利于提升企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度，帶來更多的曝光率和流量，進(jìn)而促進(jìn)購買。利用社會(huì)化媒體，企業(yè)除了可以更新動(dòng)態(tài)信息、發(fā)起活動(dòng)，還可以利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不具備的即時(shí)性、交互性等特征進(jìn)行危機(jī)公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)研、客戶關(guān)系管理等。在美國(guó)，社會(huì)化媒體在企業(yè)中的滲透較為深入。2013年4月，美國(guó)SocialMediaExam

3、iner調(diào)查了3,000位營(yíng)銷業(yè)者，發(fā)布了最新的“2013年社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告”（2013SocialMediaMarketingIndustryReport）。該報(bào)告稱，97%的受訪對(duì)象表示有運(yùn)用社會(huì)化媒體（比2012年增加了3%）,86%的營(yíng)銷業(yè)者表示社會(huì)化媒體對(duì)他們的企業(yè)很重要（比2012年增加了3%）;至于營(yíng)銷效果，89%的業(yè)者表示他們?cè)谏鐣?huì)化媒體上所作的努力為企業(yè)產(chǎn)生更多的曝光率，65%認(rèn)為建立了粉絲的忠誠(chéng)度，61%認(rèn)為能夠產(chǎn)生潛在客戶，而47%認(rèn)為降低營(yíng)銷成木，43%認(rèn)為增加了銷售氣社會(huì)化媒體營(yíng)銷的有效性毋庸置疑，在中國(guó)，企業(yè)

4、對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷，尤其是微博營(yíng)銷的重視程度也與H俱增。新浪微博上，中糧集團(tuán)、京東商城、小米手機(jī)、星巴克等大型企業(yè)品牌紛紛入駐品牌館，開始長(zhǎng)期有規(guī)劃的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于中小型企業(yè)來說，低廉的營(yíng)銷成木和顯著的收益更是極具誘惑力。目前，“活躍的企業(yè)微博用戶達(dá)到26萬，企業(yè)?CNHC.第33次屮國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.hUp://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t2014030546240.htm.2014年3月19日訪問.'SocialMediaExaminer：2013社會(huì)化媒體普銷行業(yè)

5、報(bào)告.hup://www.199it.com/archives/119946.html.20142月13日訪問.微博口均發(fā)布博文40萬，口均博文曝光量為36億,2.5億微博用戶關(guān)注企業(yè)微博賬號(hào)”％企業(yè)微博賬號(hào)覆蓋了電子商務(wù)、餐飲美食、美容保健、便民服務(wù)、醫(yī)療健康、教育出國(guó)、商務(wù)服務(wù)、娛樂及休閑、旅游酒店、文化體育、IT、房地產(chǎn)等20多個(gè)行業(yè)。1.2研究意義科學(xué)研究與社會(huì)實(shí)踐相伴而生。近年來學(xué)界關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究可謂層出不窮，從介紹發(fā)展現(xiàn)狀、用戶特點(diǎn)，到營(yíng)銷策略和價(jià)值，業(yè)己詳盡，然而關(guān)于營(yíng)銷效果的研究卻是寥寥。在“中國(guó)知網(wǎng)”按主題搜索“微

6、博營(yíng)銷”的結(jié)果是2295篇論文，搜索“微博營(yíng)銷效果”的結(jié)果是240篇，僅占10.5%,關(guān)于微博營(yíng)銷效果評(píng)估的更是罕見。這一方面是由于微博營(yíng)銷的效果不能用傳統(tǒng)渠道的評(píng)估體系，另一方面營(yíng)銷活動(dòng)本身錯(cuò)綜復(fù)雜，研究者們又見仁見智，少有統(tǒng)一的視角和維度。在web2.0吋代，如何利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷，是幾乎所有企業(yè)必須面對(duì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。然而由于企業(yè)微博營(yíng)銷在效果評(píng)估環(huán)節(jié)的薄弱，使得一些企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷的應(yīng)用望而卻步?？茖W(xué)有效的評(píng)估方法可以幫助企業(yè)更好地了解自身、改進(jìn)策略、滿足消費(fèi)者需求。因此，改善現(xiàn)有的評(píng)估方式，創(chuàng)造更適用于企業(yè)實(shí)際操作的評(píng)估

7、體系，對(duì)于企業(yè)順利開展社會(huì)化營(yíng)銷大有益處。1.3研究?jī)?nèi)容和方法木文關(guān)注企業(yè)微博的營(yíng)銷效果，首先以文獻(xiàn)綜述的方法，介紹微傅營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)，回顧社會(huì)化媒體和微傅營(yíng)銷效果的評(píng)估測(cè)量方法，為指標(biāo)系統(tǒng)的建立打好基礎(chǔ)；接下來，從傳播學(xué)角度建立起微博營(yíng)銷效果的評(píng)估指標(biāo)體系，并從認(rèn)知、情感和行為這三個(gè)態(tài)度維度的進(jìn)行分析解釋；然后，選擇小米手機(jī)官方微傅最新一期常規(guī)搶購活動(dòng)的營(yíng)銷作為研究對(duì)象，以相關(guān)的9條微博作為樣木，運(yùn)用指標(biāo)量化分析其傳播效果，評(píng)價(jià)小米手機(jī)營(yíng)銷的得與失；最后，從“說服性傳播”的視角出發(fā)，歸納出微傅營(yíng)銷效果的影響因素：說服情境、傳播主體、內(nèi)容信

8、息和受眾屬性，為企業(yè)微博營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)提供參考。徐銥璟.新浪微傅：從社會(huì)化營(yíng)銷到社會(huì)化商業(yè)[J].新營(yíng)銷，2013(2).第2章文獻(xiàn)綜述2.1微博營(yíng)銷企業(yè)微博營(yíng)銷是指，