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1、中國移動通信廣告賞析一、廣告主介紹(一)公司簡介中國移動通信集團(tuán)公司(簡稱“中國移動”)于2000年4月20日成立,注冊資本3000億元人民幣,資產(chǎn)規(guī)模超過萬億元人民幣,擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模,成功服務(wù)2010年上海世博會和廣州亞運(yùn)會。(二)企業(yè)文化中國移動企業(yè)文化理念體系由核心價值觀、使命、愿景三部分構(gòu)成。中國移動企業(yè)文化理念體系的核心內(nèi)涵是“責(zé)任”和“卓越”,體現(xiàn)了中國移動作為企業(yè)、中國移動人作為社會中的一員,將以成為“負(fù)責(zé)任”和“最優(yōu)秀”的企業(yè)和個人作為自己的追求。1.核心價值觀:“正德厚生臻
2、于至善”企業(yè)責(zé)任秉持做優(yōu)秀企業(yè)公民的誠意,以誠信實(shí)踐承諾,以永不自滿、不斷創(chuàng)新的進(jìn)取心態(tài),精益求精追求企業(yè)、社會與環(huán)境的和諧發(fā)展。中國移動通信企業(yè)文化的核心內(nèi)涵是“責(zé)任”和“卓越”,即要以“正身之德”而“厚民之生”,做兼濟(jì)天下、善盡責(zé)任、不斷進(jìn)步的優(yōu)秀企業(yè)公民。2.企業(yè)使命:創(chuàng)無限通信世界,做信息社會棟梁。3.中國移動的愿景:成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者。(三)產(chǎn)品簡介中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù),并具有計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外,還提供傳
3、真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù),擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名客戶品牌。2008年5月23日,中國鐵通集團(tuán)有限公司并入中國移動通信集團(tuán)公司,成為其全資子企業(yè),保持相對獨(dú)立運(yùn)營?,F(xiàn)員工數(shù)量11萬多?,F(xiàn)主營產(chǎn)品是“動感地帶”、“神舟行”、“全球通”1、動感地帶動感地帶(M-ZONE)—“我的地盤,聽我的”動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌,不僅資費(fèi)靈活,還提供多種創(chuàng)新的個性化服務(wù),給用戶帶來前所未有的移動通信生活。神州行神州行(Easyown)—“輕松由我,神州行
4、!”“神州行”品牌以“快捷和實(shí)惠”為原則,針對不同細(xì)分客戶推出不同的資費(fèi)套餐,所有的這些資費(fèi)套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營銷案?!吧裰菪小逼放瓢ā吧裰菪小睒?biāo)準(zhǔn)卡和“神州行”本地營銷案兩大部分?!吧裰菪小睒?biāo)志由卡通形象、品牌名稱、品牌口號及底色框4部分組成。標(biāo)志主要由綠色和黃色構(gòu)成,綠色代表神州大地,黃色象征陽光普照大地。“輕松由我”作為品牌口號,從功能和情感角度體現(xiàn)品牌利益點(diǎn),傳達(dá)出客戶的生活追求,同時結(jié)合卡通形象,通過活潑、生動的設(shè)計營造出輕松、自由的氛圍。英文Easyown中Easy代表輕松,own一
5、語雙關(guān),代表自己及擁有,體現(xiàn)出“輕松由我”。全球通全球通(GoTone)—“我能”“全球通”是中國移動通信的旗艦品牌,知名度高,品牌形象穩(wěn)健,擁有眾多的高端客戶。伴隨著中國移動業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展和中國移動全體員工的不懈努力,“全球通”已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務(wù)品牌,充分體現(xiàn)了“全球通”品牌的核心理念——“我能”。(四)行業(yè)狀況移動通信技術(shù)發(fā)展迅速新業(yè)務(wù)層出不窮市場具有巨大的潛力和規(guī)模。多年來眾多的國外政府、企業(yè)和專家學(xué)者對中國移動通信市場如此巨大的發(fā)展備感驚
6、嘆。移動電話業(yè)務(wù)快速發(fā)展和高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)正在強(qiáng)而有力地影響和改變著傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的經(jīng)營和發(fā)展模式為中國通信事業(yè)的發(fā)展和中國通信制造業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇與競爭的機(jī)會。二、消費(fèi)者 2013年的今天,手機(jī)在我國大中城市和很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已如同鑰匙一樣成為社會生活必需品,以中國移動為代表的我國移動通信運(yùn)營商運(yùn)用成熟的主流GSM等技術(shù)提供盡量完美的網(wǎng)絡(luò)覆蓋———大小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn),甚至農(nóng)村、邊寨,從而推動百姓生活與移動通信日益密切起來,成為我國信息通信的支柱業(yè)務(wù)。三、競爭者中國移動通信運(yùn)營市場日益激烈,現(xiàn)今中國移動、中國
7、電信、中國聯(lián)通已拉開了基于服務(wù)營銷的新競爭。1、中國電信簡介中國電信集團(tuán)公司(簡稱“中國電信”)成立于2002年,是我國特大型國有通信企業(yè)。中國電信作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商,擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò),覆蓋全國城鄉(xiāng),通達(dá)世界各地,成員單位包括遍布全國的31個省級企業(yè),在全國范圍內(nèi)經(jīng)營電信業(yè)務(wù)。2011年3月31日,中國電信天翼移動用戶破億成為全球最大CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。中國電信集團(tuán)公司旗下有兩大上市公司—中國電信股份有限公司和中國通信服務(wù)股份有限公司。2011年中國電信全面啟動“寬帶中國
8、·光網(wǎng)城市”工程。2、中國聯(lián)通簡介中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司(簡稱“中國聯(lián)通”)于2009年1月6日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成,在國內(nèi)31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市)和境外多個國家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu),是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時上市的電信運(yùn)營企業(yè),連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”。中國聯(lián)通主要經(jīng)營GSM和WCDMA制式移動網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù),固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù),寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。為與合并前的中國聯(lián)通相區(qū)分,業(yè)界常以