資源描述：
《營銷管理金牌教程-第十六章-銷售管理與直復營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、第十六章銷售管理與直復營銷SalesManagement&DirectMarketing學習目的和要求1、掌握人員銷售的基本概念和特征2、了解人員銷售的過程與方法3、了解選聘與培訓銷售人員的主要方法4、掌握直復營銷與直接銷售的區(qū)別5、了解直復營銷的主要類型6、了解如何使直復營銷最優(yōu)化正如我們曾經(jīng)在第二章所討論到的，企業(yè)的營銷部同銷售部最好不要合二為一，原因是市場營銷活動與純粹的銷售活動并不是一回事情。市場營銷活動的目的是力圖通過市場需求情況的了解，來引導企業(yè)以市場為導向開展經(jīng)營活動；而銷售活動則是具體執(zhí)行將企
2、業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給目標市場顧客的任務。所以企業(yè)除了積極開展市場營銷活動之外，對其銷售活動仍然需要進行認真的計劃和管理。對許多企業(yè)來講，狹義上的銷售管理往往就是指對人員銷售的管理。第一節(jié)人員銷售人員銷售的性質(zhì)人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進商品和服務銷售的活動。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他直接同消費者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。人員銷售是企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進行的促銷活動，因此它具有
3、同其他促銷手段所不同的顯著特點。（一）親切感強銷售人員同顧客直接見面，便于交流感情，增強溝通，消除對立情緒，培養(yǎng)與顧客間的友好關系。（二）說服力強銷售人員能當場示范，回答問題，解釋疑慮，介紹使用方法，容易使顧客信服。（三）靈活性強銷售人員能根據(jù)時間、場合、環(huán)境及顧客心理隨時調(diào)整銷售手法，有的放矢地開展銷售，提高銷售效果。（四）反饋及時銷售人員能及時帶回顧客的意見建議，促使企業(yè)隨時調(diào)整營銷策略。（五）競爭性強銷售人員在一定的利益機制驅(qū)動之下，相互間會展開競爭，從而能促使銷售實績不斷上升。人員銷售的這些特點決定了
4、其在顧客評估、決策、采取購買行為的階段以及促使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品建立長期信心方面能發(fā)揮最有效的作用。但是由于人員銷售接觸的顧客面畢竟很窄，所以運用人員銷售作為促銷手段比利用其他促銷手段的平均費用水平要高得多。人員銷售的功能一般認為人員銷售的基本功能就是盡力使具有購買能力的顧客接受和購買企業(yè)的產(chǎn)品。但是成功的銷售人員卻往往致力于創(chuàng)造性的工作。他們不僅同現(xiàn)有的顧客保持關系并接受訂貨，而且不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場；他們不僅以一個普通銷售員的身份同顧客打交道，而且力圖使自己成為企業(yè)信息譽和品質(zhì)的象征；他們不僅著眼于目前
5、交易的成功，而且努力同顧額建立長期關系，培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的“主顧圈”。因此，從創(chuàng)造性銷售工作的要求來看，人員銷售應具備以下一些基本功能。（一）銷售功能接受企業(yè)的產(chǎn)品銷售任務，努力尋找顧客，開發(fā)市場，促進產(chǎn)品的銷售。（二）宣傳功能積極擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會影響，并以企業(yè)代表者的身份，通過自身的行為樹立和維護企業(yè)的良好形象。（三）協(xié)調(diào)功能主動發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間所存在的矛盾，努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。（四）服務功能指導和幫助顧客選購滿意的商品，向顧客提供好的建議，幫助顧客解決選購商品過程中所遇到的各種技術問
6、題。（五）反饋功能開展市場調(diào)查和情報收集，反映顧客的意見和市場的變化狀況，向企業(yè)提供市場有關情況的報告。（六）評價功能對企業(yè)的市場地位和顧客群體的基本特征作出評價，以幫助企業(yè)作好營銷規(guī)劃。人員銷售的這些基本功能一般是通過銷售人員訪問顧客（電話訪問或面對面的交談），參加銷售會議，接待采購客戶，舉辦展銷會以及進駐柜臺銷售等工作得以發(fā)揮的。在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，銷售人員的全部工作應強調(diào)以市場為導向，應把滿足顧客的需要看得比銷售額的增長更為重要，應具有一定的營銷戰(zhàn)略眼光和分析能力，從而使人員銷售的功能得到更充分
7、的實現(xiàn)。人員銷售的過程要使人員銷售的功能得以充分實現(xiàn)，銷售人員必須掌握一定的銷售技術。一般來講，主要是應當準確把握銷售活動的進程和熟練掌握銷售進程各環(huán)節(jié)中的技巧。（一）銷售進程銷售進程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設計的達到預定目標的工作程序。一般表現(xiàn)為以下幾個步驟：1、尋找并識別目標顧客。銷售人員必須首先尋找自己的銷售對象－－目標顧客。哪些消費者能夠成為自己的目標顧客？這取決于銷售人員的識別能力。識別有誤，會使銷售的成功率下降。所以準確尋找和識別顧客應當是銷售人員的基本功。2、前期調(diào)查。對于已確定的目標顧
8、客，銷售人員應當首先搜集他們的有關資料，如他們的需求類型、經(jīng)濟實力、談判方式、購買方式等等，以便針對不同的對象制定相應的銷售方案。3、試探性接觸。在正式向目標顧客銷售之前，可以先做一些試探性的接觸，而不要急于向目標顧客直接銷售。如可以公開的方式向社會公眾進行產(chǎn)品的一般介紹，然后觀察目標顧客的反應，以進一步了解目標顧客需求的緊迫性，對產(chǎn)品的評價，以及可能接受的價位。4、介紹和示范。在對目標顧客已有充分
