營(yíng)銷管理-第十六章-銷售管理與直復(fù)營(yíng)銷

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1、第十六章銷售管理與直復(fù)營(yíng)銷SalesManagement&DirectMarketing學(xué)習(xí)目的和要求1、掌握人員銷售的基本概念和特征2、了解人員銷售的過(guò)程與方法3、了解選聘與培訓(xùn)銷售人員的主要方法4、掌握直復(fù)營(yíng)銷與直接銷售的區(qū)別5、了解直復(fù)營(yíng)銷的主要類型6、了解如何使直復(fù)營(yíng)銷最優(yōu)化正如我們?cè)?jīng)在第二章所討論到的，企業(yè)的營(yíng)銷部同銷售部最好不要合二為一，原因是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與純粹的銷售活動(dòng)并不是一回事情。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是力圖通過(guò)市場(chǎng)需求情況的了解，來(lái)引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；而銷售活動(dòng)則是具體執(zhí)行將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷

2、售給目標(biāo)市場(chǎng)顧客的任務(wù)。所以企業(yè)除了積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之外，對(duì)其銷售活動(dòng)仍然需要進(jìn)行認(rèn)真的計(jì)劃和管理。對(duì)許多企業(yè)來(lái)講，狹義上的銷售管理往往就是指對(duì)人員銷售的管理。第一節(jié)人員銷售人員銷售的性質(zhì)人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場(chǎng)代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營(yíng)銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。人員銷售是企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的促銷活動(dòng)，因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點(diǎn)。

3、（一）親切感強(qiáng)銷售人員同顧客直接見(jiàn)面，便于交流感情，增強(qiáng)溝通，消除對(duì)立情緒，培養(yǎng)與顧客間的友好關(guān)系。（二）說(shuō)服力強(qiáng)銷售人員能當(dāng)場(chǎng)示范，回答問(wèn)題，解釋疑慮，介紹使用方法，容易使顧客信服。（三）靈活性強(qiáng)銷售人員能根據(jù)時(shí)間、場(chǎng)合、環(huán)境及顧客心理隨時(shí)調(diào)整銷售手法，有的放矢地開(kāi)展銷售，提高銷售效果。（四）反饋及時(shí)銷售人員能及時(shí)帶回顧客的意見(jiàn)建議，促使企業(yè)隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（五）競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)銷售人員在一定的利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)之下，相互間會(huì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，從而能促使銷售實(shí)績(jī)不斷上升。人員銷售的這些特點(diǎn)決定了其在顧客評(píng)估、決策、采取購(gòu)買行為的階段以及促使顧

4、客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品建立長(zhǎng)期信心方面能發(fā)揮最有效的作用。但是由于人員銷售接觸的顧客面畢竟很窄，所以運(yùn)用人員銷售作為促銷手段比利用其他促銷手段的平均費(fèi)用水平要高得多。人員銷售的功能一般認(rèn)為人員銷售的基本功能就是盡力使具有購(gòu)買能力的顧客接受和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。但是成功的銷售人員卻往往致力于創(chuàng)造性的工作。他們不僅同現(xiàn)有的顧客保持關(guān)系并接受訂貨，而且不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場(chǎng)；他們不僅以一個(gè)普通銷售員的身份同顧客打交道，而且力圖使自己成為企業(yè)信息譽(yù)和品質(zhì)的象征；他們不僅著眼于目前交易的成功，而且努力同顧額建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的“主顧圈

5、”。因此，從創(chuàng)造性銷售工作的要求來(lái)看，人員銷售應(yīng)具備以下一些基本功能。（一）銷售功能接受企業(yè)的產(chǎn)品銷售任務(wù)，努力尋找顧客，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（二）宣傳功能積極擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)影響，并以企業(yè)代表者的身份，通過(guò)自身的行為樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)的良好形象。（三）協(xié)調(diào)功能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間所存在的矛盾，努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。（四）服務(wù)功能指導(dǎo)和幫助顧客選購(gòu)滿意的商品，向顧客提供好的建議，幫助顧客解決選購(gòu)商品過(guò)程中所遇到的各種技術(shù)問(wèn)題。（五）反饋功能開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)收集，反映顧客的意見(jiàn)和市場(chǎng)的變化狀況，向企業(yè)

6、提供市場(chǎng)有關(guān)情況的報(bào)告。（六）評(píng)價(jià)功能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位和顧客群體的基本特征作出評(píng)價(jià)，以幫助企業(yè)作好營(yíng)銷規(guī)劃。人員銷售的這些基本功能一般是通過(guò)銷售人員訪問(wèn)顧客（電話訪問(wèn)或面對(duì)面的交談），參加銷售會(huì)議，接待采購(gòu)客戶，舉辦展銷會(huì)以及進(jìn)駐柜臺(tái)銷售等工作得以發(fā)揮的。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，銷售人員的全部工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，應(yīng)把滿足顧客的需要看得比銷售額的增長(zhǎng)更為重要，應(yīng)具有一定的營(yíng)銷戰(zhàn)略眼光和分析能力，從而使人員銷售的功能得到更充分的實(shí)現(xiàn)。人員銷售的過(guò)程要使人員銷售的功能得以充分實(shí)現(xiàn)，銷售人員必須掌握一定的銷售技術(shù)。一般來(lái)講，

7、主要是應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握銷售活動(dòng)的進(jìn)程和熟練掌握銷售進(jìn)程各環(huán)節(jié)中的技巧。（一）銷售進(jìn)程銷售進(jìn)程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設(shè)計(jì)的達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的工作程序。一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)步驟：1、尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客。銷售人員必須首先尋找自己的銷售對(duì)象－－目標(biāo)顧客。哪些消費(fèi)者能夠成為自己的目標(biāo)顧客？這取決于銷售人員的識(shí)別能力。識(shí)別有誤，會(huì)使銷售的成功率下降。所以準(zhǔn)確尋找和識(shí)別顧客應(yīng)當(dāng)是銷售人員的基本功。2、前期調(diào)查。對(duì)于已確定的目標(biāo)顧客，銷售人員應(yīng)當(dāng)首先搜集他們的有關(guān)資料，如他們的需求類型、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、談判方式、購(gòu)買方式等等，以便針對(duì)不同的對(duì)象制

8、定相應(yīng)的銷售方案。3、試探性接觸。在正式向目標(biāo)顧客銷售之前，可以先做一些試探性的接觸，而不要急于向目標(biāo)顧客直接銷售。如可以公開(kāi)的方式向社會(huì)公眾進(jìn)行產(chǎn)品的一般介紹，然后觀察目標(biāo)顧客的反應(yīng)，以進(jìn)一步了解目標(biāo)顧客需求的緊迫性，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及可能接受的價(jià)位。4、介紹和示范。在對(duì)目標(biāo)顧客已有充分