快消品營銷的四大特征

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2、所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方　快速消費品（FMCG）是目前市場上競爭激烈的產(chǎn)品。相對于耐用消費品、地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來說，F(xiàn)MCG是一個獨特的、相對完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色?？梢哉f，快速消費品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時它也是一種營銷和溝通方法的總和。　　1、基本特征　　快速消費品與其它類型的消費品相比，購買決策和購買過

3、程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、售點生動化等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品營銷有三個基本特點，即：　?。?）便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買；　?。?）視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；　?。?）品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌?！　∵@些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性！　　2、屬性特征　　與上述基本特征相對應(yīng)，大眾快速消費品營銷有如下五個獨特屬性：　?。?）銷售周

4、期：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；　?。?）通路特點：進(jìn)入市場的通路短而寬；　?。?）市場生動化：生動化要求高，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動對產(chǎn)品銷售很重要；　?。?）通路模式：一般為分公司或辦事處下的經(jīng)銷商體制，常在分公司所轄區(qū)域設(shè)立庫房；　?。?）售后服務(wù)：重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理上。售后服務(wù)不及時很容易造成公關(guān)危機(jī)?！　?、品牌特征——產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢　　品牌知名度對銷售是非常重要的因素。相對于耐用消費品而

5、言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是同質(zhì)化的。所以，一個快消品牌的持久力實際是以不斷推出新意為特點的。借鑒一個公式來概括該行業(yè)的營銷，即快速消費品營銷=基本的行業(yè)原則+更多的細(xì)

6、節(jié)關(guān)注+創(chuàng)新的產(chǎn)品概念+必要的廣告投入+----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方長期性品牌維護(hù)?！　?、渠道特征——現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式　　快速消費品為高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高，渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場、批發(fā)市場)、餐飲酒店和新興業(yè)態(tài)(連鎖店、超

7、市、大賣場)等多種渠道并存?！　∮梢陨纤爬ǖ奶卣骺梢姡焖傧M品領(lǐng)域在增長率、價格變動、業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)率以及消費方式等方面與其它行業(yè)存在著巨大差異，而且每一類產(chǎn)品又有著具體的特點。作為快消品營銷管理體系重要的一部分，營銷管理流程的建設(shè)也需要結(jié)合快消品營銷的特點來進(jìn)行?！　I銷流程體系構(gòu)建思路和方法　　營銷流程體系建設(shè)是一個業(yè)務(wù)流程重組的過程，只有基于對企業(yè)業(yè)務(wù)模式分析的基礎(chǔ)上，建立起全局化和結(jié)構(gòu)化的流程管理體系，才能提升企業(yè)整體協(xié)同能力?！　〔煌髽I(yè)營銷體系所包含的業(yè)務(wù)領(lǐng)域會有所不同，一般來說，營

8、銷流程體系建設(shè)的主要內(nèi)容包括營銷戰(zhàn)略管理、品牌管理、價格管理、促銷管理、渠道管理等5大核心領(lǐng)域流程。5大流程間又相互配稱，從而形成整體一致性：首先是從戰(zhàn)略制定到執(zhí)行的一致性，營銷戰(zhàn)略管理確定方向和組織的資源分配，品牌管理、價格管理、促銷管理、渠道管理按照戰(zhàn)略執(zhí)行，并對戰(zhàn)略提出修正。其次是品牌一致性，在價格管理、促銷管理、渠道管理中保持品牌定位和傳播的一致性。通過5大核心領(lǐng)域流程建設(shè)，使各級銷售組織圍繞流程進(jìn)行協(xié)同工作，通過目標(biāo)計劃與執(zhí)行評估的相互促進(jìn)實現(xiàn)持續(xù)改善。通過會議體系和信息管理形成兩大支