品牌價(jià)值評(píng)估方法

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1、品牌價(jià)值評(píng)估方法補(bǔ)充說明：經(jīng)閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，涉及到品牌價(jià)值評(píng)估方法方面的文章幾乎每一篇都以成本法、收益法和市場價(jià)格法為主，也是目前我國主要的品牌價(jià)值評(píng)估方法一、不同視角的品牌價(jià)值評(píng)估法分類1.財(cái)務(wù)核算視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法，我們將這些方法分為兩類.?財(cái)務(wù)核算角度的測評(píng)方法和未來收益角度的測評(píng)方法?；谪?cái)務(wù)視角的方法主要有成本法、收益法、市場價(jià)格法、股票市值法和溢價(jià)法。（目前國內(nèi)主要的品牌價(jià)值評(píng)估方法是成本法、收益法和市場價(jià)格法這三種）（1）成本法。成本法將品牌價(jià)值看成是獲得或創(chuàng)建品牌所需的費(fèi)用（包括所有的研宄開發(fā)費(fèi)、試銷費(fèi)用、廣

2、告促銷費(fèi)等）。從具體操作上，又分為兩種處理方法：一是歷史成本法，即沿用會(huì)計(jì)計(jì)量中的傳統(tǒng)做法，把品牌價(jià)值看成是取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物；二是重置成本法（現(xiàn)實(shí)重置成本），指如果現(xiàn)實(shí)獲得相同品牌或相當(dāng)品牌要花費(fèi)的資金。從成本的角度估算品牌價(jià)值并不恰當(dāng)，成本法考慮的是投入，但是，品牌作用的發(fā)揮有賴于品牌使用者的能力，品牌價(jià)值取決于品牌的市場表現(xiàn)。品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對(duì)稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實(shí)，使成本法在品牌測評(píng)方面具有不可克服的內(nèi)在局限。(2)收益法。收益法認(rèn)為品牌價(jià)值在于其提供Y源源

3、不斷的未來收益的能力，測評(píng)品牌價(jià)值時(shí)應(yīng)從其直接收益或凈現(xiàn)值出發(fā)。因此收益法著重考慮品牌帶來的未來收益，通過在企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)收益的總和中，剔除掉有形資產(chǎn)、能夠降低成本的其他非品牌因素(如專利)和產(chǎn)業(yè)因素(如管制)等因素，就可以從企業(yè)的總體價(jià)值中識(shí)別出品牌的價(jià)值。在實(shí)際使用中，收益法的局限之處在于：首先，單純由品牌帶來的價(jià)值的估算有一定的難度;其:次，采用何種適用折現(xiàn)率也是值得討論的地方。(3)市場價(jià)格法，即假定進(jìn)行品牌交易，品牌的出售價(jià)格作為品牌價(jià)值。作為商品，品牌可以用市場接受的價(jià)格進(jìn)行交換，而這個(gè)價(jià)格是品牌的價(jià)值體現(xiàn)

4、。(4)溢價(jià)法。溢價(jià)法的使用有一個(gè)前提，那就是市場交易中，存在同類產(chǎn)品品牌的比較，并且比較所需要的信息得到充分地提供。在這樣的前提下，如果要衡景一個(gè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值，則可通過同其他產(chǎn)品品牌的比較后得到的溢價(jià)，得出該品牌的價(jià)值。溢價(jià)法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價(jià)，而實(shí)際情況并非如此。很多企業(yè)創(chuàng)立品牌是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。市場法的另一局限是需要某一品牌的參照產(chǎn)品，以確定使用該品牌后，消費(fèi)者愿意為品牌支付多少溢價(jià)，這在實(shí)際操作中是很難做到的。(2)股票市值法。該方法適用于上市公司

5、的品牌價(jià)值測評(píng)，以公司股價(jià)為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)相分離，再從無形資產(chǎn)中分離出品牌資產(chǎn)、非品牌無形資產(chǎn)（如專利等）以及行業(yè)外可以導(dǎo)致獲取壟斷利潤的因素（如法律等）三個(gè)部分，確定其各自的影響因素，建立股市價(jià)值變動(dòng)與各影響因素的數(shù)量關(guān)系模型，就得到了品牌價(jià)值占總資產(chǎn)的百分比。利用股票市值法計(jì)算品牌價(jià)值，需要具備完善和成熟的資本市場，因此這種方法在不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)的使用受到限制。1.市場角度的評(píng)估方法隨著人們對(duì)品牌市場力的重視，品牌評(píng)估方法開始考慮品牌給企業(yè)帶來的市場利益，即品牌的市場表現(xiàn)。英國的英特品牌公司（Interbra

6、ndGroup）創(chuàng)制丁一種國際上較通行的品牌價(jià)值評(píng)估方法英特品牌評(píng)估方法。依據(jù)Interbrand方法，品牌資產(chǎn)價(jià)值等于品牌收益乘以品牌強(qiáng)度。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力（Interbrand方法中品牌收益的衡量方法非常復(fù)雜）。品牌強(qiáng)度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，最大值為20。Interbrand法主要從市場領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場特征（行業(yè)增長能力、進(jìn)人障礙等）、國際化能力、發(fā)展趨勢（與消費(fèi)者的相關(guān)性）、品牌支持、法律保障等七個(gè)因素方面確定品牌的強(qiáng)度：通過Interbrand設(shè)計(jì)的詳細(xì)問卷收集況品牌在各因子表現(xiàn)的得分，再加

7、權(quán)綜合得到品牌強(qiáng)度。2.消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌價(jià)值，主耍著眼于品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。即：品牌價(jià)值=忠誠因子X周期購買量X時(shí)限內(nèi)的周期數(shù)X理論目標(biāo)顧客基數(shù)X（單位產(chǎn)品價(jià)格一單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格)以下對(duì)公式中的各個(gè)變量進(jìn)行簡要說明.?(1)周期。周期指目標(biāo)顧客兩次購買之間所需要的時(shí)間，一般可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)事先設(shè)定。(1)周期購買量。周期購買量指目標(biāo)顧客在一個(gè)周期內(nèi)所購買的單位產(chǎn)品的平均數(shù)量。(2)時(shí)限。時(shí)限指事先規(guī)定好的時(shí)間段，時(shí)間長短原則上可以按照過去營銷努力產(chǎn)生的、顧客頭腦中己有

8、的品牌知識(shí)持續(xù)發(fā)揮作用的時(shí)間為依據(jù)4)理論目標(biāo)顧客基數(shù)。理論目標(biāo)顧客基數(shù)表示在品牌影響的范圍內(nèi)所有可能和己經(jīng)在購買該品牌產(chǎn)品的顧客數(shù)景，可以看成是品牌產(chǎn)品的H標(biāo)市場規(guī)模。(5)單位產(chǎn)品價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格指單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格。(6)單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格。單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格指具有類