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1、萬方數(shù)據(jù)。o營穹{；管理MnrketingM鯽ngeme玎t品牌價值評估方法周海摘要：作為一種特殊的無形資產(chǎn)，品牌究竟有多大的價值，如何進(jìn)行科學(xué)地評估，本文將詳細(xì)介紹國際品牌價值評估的權(quán)威英國英特品牌公司首創(chuàng)的被世界范圍廣泛采用的品牌價值評估方法。關(guān)鍵詞：品牌價值品牌收益品牌實力品牌評估系數(shù)一．昌肆譚估的必■佳作為能夠為企業(yè)帶來長期超額收益的商譽(yù)性資產(chǎn)，品牌在企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中日益重要。運(yùn)用一定的評估技術(shù)對品牌價值進(jìn)行科學(xué)合理的度測顯得尤為必要，它可以滿足以下幾項重要用途的需要：第一，企業(yè)間資本運(yùn)作。在現(xiàn)代企業(yè)的并購活動中，品牌作為一項企業(yè)
2、擁有的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，被視為收購方考慮的主要收購標(biāo)的之一，其價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被收購企業(yè)的有形資產(chǎn)。而在許多優(yōu)勢企業(yè)兼并虧損企業(yè)之后，選擇輸出自己的商譽(yù)、管理資源、銷售網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)作為并購后企業(yè)資源重組主體。這種情況下，如何衡量兼并方的資源投入呢?面對日益增加的企業(yè)間資產(chǎn)重組，從價值、穩(wěn)定性和延伸能力等方面全面理解并詳細(xì)評估相關(guān)品牌對于買賣雙方及其他關(guān)聯(lián)各方都是至關(guān)重要的。第二，品牌的許可使用。無論是對企業(yè)內(nèi)部成員還是第三方，品牌的特許使用日益普遍，品牌評估對此大有幫助。近年來，受麥當(dāng)勞等公司成功的啟發(fā)，國內(nèi)外興起了特許連鎖經(jīng)營的新型商業(yè)業(yè)態(tài)
3、。在這種廣泛運(yùn)用社會(企業(yè)外)資源、迅速網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)張的運(yùn)作模式中，核心企業(yè)的品牌特許使用與管理成為關(guān)鍵。加盟者只有在明了和認(rèn)同該品牌價值的基礎(chǔ)上，才會支付特許經(jīng)營費(fèi)。通常情況下，我國上市公司在使用母公司持有的共同品牌時，也必須支付品牌使用費(fèi)。這樣的關(guān)聯(lián)交易也是建立在品牌價值的估價基礎(chǔ)上的。第三，對品牌的處置。目前以品牌為中心的公司戰(zhàn)略管理已使許多企業(yè)認(rèn)識到：他們不可能有效地支持自己所擁有的所有品牌，某些品牌對于第三方可能比現(xiàn)在的擁有者更有價值。品牌評估技術(shù)可用來決定哪些品牌應(yīng)被轉(zhuǎn)讓，并判斷其對第三方的價值，從而謀求企業(yè)收益最大化。第四，企業(yè)
4、戰(zhàn)略發(fā)展。對于企業(yè)而言，最重要的是運(yùn)用品牌評估技術(shù)能更好地理解和管理其擁有的品牌。品牌評估從營銷、財務(wù)和法律等角度對品牌進(jìn)行全面細(xì)致的審視，同時也考察品牌的業(yè)績、前景、市場機(jī)會和競爭狀況。因此，不論品牌是組合發(fā)展還是單獨(dú)成長，品牌評估都為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了很好的工具。式一1．矗肆價值的計■公我們知道，品牌的價值與其它類似的權(quán)益資產(chǎn)一樣，是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值，即企業(yè)品牌現(xiàn)在和未來收益或產(chǎn)生的現(xiàn)金流。考慮到通貨膨脹和風(fēng)險因素，宜用品牌收益值乘以一定的評估系數(shù)。因此，品牌價值取決于兩大因素：品牌價值=品牌收益×系數(shù)。品牌實力直接決定品牌
5、未來現(xiàn)金流，因此可以通過品牌實力分析來確定品牌收益的系數(shù)。品牌實力強(qiáng)，則評估系數(shù)高。反之，弱勢品牌對未來收益的保證度降低，評估系數(shù)就減小。蘭．矗■段疊的■曩決定品牌價值的核心因素是品牌的盈利能力或潛在盈利能力，特別是長期盈利能力。我們在評估品牌價值時評估的是品牌對擁有者(企業(yè))的價值，因此評估的基礎(chǔ)是企業(yè)的利44《中國流通經(jīng)濟(jì)》雙月刊2001年第2期ChinaBusiness&MarketNO．2，2001萬方數(shù)據(jù)潤。這個利潤應(yīng)該是由品牌(而非其他因素)創(chuàng)造的利潤，在實際評估中應(yīng)考慮剔除非品牌因素給企業(yè)帶來的收益。1．減去企業(yè)生產(chǎn)銷售非被
6、估品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤。非被估品牌產(chǎn)品，是指與被估品牌標(biāo)識的產(chǎn)品一同在企業(yè)里生產(chǎn)，但銷售時未使用被估品牌的產(chǎn)品。例如一家公司共有A、B、C三個品牌產(chǎn)品，現(xiàn)要評估A品牌的價值，應(yīng)將企業(yè)全部利潤減去B、C產(chǎn)品部分的利潤，從而準(zhǔn)確計算出A品牌的收益。2．剔除其他經(jīng)營要素的報酬。在評估時，如果我們采用品牌標(biāo)識產(chǎn)品創(chuàng)造的全部利潤，可能會高估品牌價值。因為該產(chǎn)品的所有利潤并不能完全歸因于品牌本身，其中必然包括企業(yè)其他經(jīng)營要素的貢獻(xiàn)，如固定資產(chǎn)、分銷體系、管理等。如果不能從品牌標(biāo)識產(chǎn)品的收益中恰當(dāng)剔除源于其他資產(chǎn)的收益，很可能產(chǎn)生重復(fù)計算問題。一種常用的
7、方法是，計算并扣除生產(chǎn)品牌標(biāo)識產(chǎn)品所用資本的預(yù)期收益。這些經(jīng)營性資產(chǎn)創(chuàng)造的價值會因企業(yè)所在行業(yè)的不同而異，品牌效應(yīng)較小的重工業(yè)行業(yè)與效應(yīng)較大的日用品行業(yè)(如化妝品、食品等)相比，非品牌因素創(chuàng)造的收益高得多。計算資產(chǎn)現(xiàn)值時，一般假定資本報酬率在5％一10％之間。3．扣稅。計算品牌價值時使用的是品牌的稅后利潤，一般按公司實際稅率的平均值扣除。4．為確定品牌適當(dāng)?shù)某掷m(xù)盈利能力，應(yīng)對品牌的歷史收益作加權(quán)處理。一般情況下，當(dāng)年品牌收益的權(quán)數(shù)是3，前年的收益權(quán)數(shù)為2，上前年的權(quán)數(shù)為1，即(當(dāng)年收益×3+前年收益×2+上前年收益×1)÷(3+2+1)。
8、如果預(yù)期的未來收益大于利潤的加權(quán)和，且在可預(yù)見的未來一直保持這樣的收益水平，則有必要重新確定權(quán)數(shù)的分配。例如通過調(diào)整權(quán)數(shù)減小歷史收益的影響，提高最近年份收益的權(quán)數(shù)。另外，考慮到通貨膨脹因素，必
