資源描述：
《某OTC產品上市廣告與推廣策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、www.3722.cn大量的管理資料下載某OTC產品上市廣告與推廣策略內容:-主要目標與策略要點-現(xiàn)狀分析/營銷目標與重點策略/市場細分/重點市場-廣告與推廣目的-廣告與推廣策略v€產品概念與定位v€目標受眾€v傳播媒體與策略€vA&P資料分類與設計-創(chuàng)意策略/信息/形象識別v€創(chuàng)意建議/文稿建議(部分)€v制作考慮-A&P預算總結www.3722.cn大量的管理資料下載-評估與監(jiān)測、測試-總結主要目標:-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產品，它應該給該品牌公司帶來更為積極的意義。1.在中藥市場中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產
2、品；2.該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制；3.獲得更為豐富、親切與“中國”的企業(yè)形象；4.帶動其它產品的業(yè)績，由于消費者的認可，形象接受等等。-現(xiàn)代中藥部負責上市該兩個產品，可能在短期內建立一套消費者需求導向的市場/銷售隊伍，這支隊伍將避免政策的限制、成本的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊伍。-www.3722.cn大量的管理資料下載迎合中國HEALTHCARE市場的演變，運作過程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務成為自動需求推動模式，從面為未來OTC/FMCG領域的擴張奠定堅實的基礎。營銷目標:-建立現(xiàn)代中藥概念，并使中要主要地點的城鎮(zhèn)
3、人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊，并獲得30%以上家庭的使用(兩個產品共同)。-借用并增進該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時為國家中藥現(xiàn)代化工程技術研究中心成為世界與老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開發(fā)、制造、臨床甚至營銷服務方面的專家。-1998-1999預算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實現(xiàn)?！捌放艫”：“品牌B”為60%:40%?！ww.3722.cn大量的管理資料下載產品策略 -品牌A：在已有使用習慣與適應癥的市場中，理出明確的產品概念。1.“原汁但不原味”2.科技基礎3.了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產生行動4.
4、呼喚人們對自然的喜愛與自信、積極向上欲望-品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動力”市場中樹立全新形象。1.鼻祖方藥地位2.穩(wěn)固自然的ENRICHHEALTH3.現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象4.追求的是一種習慣使用，而非“立竽見影” 價格策略(價值鏈) -品牌A：[1]DAILYCOST-----2-3倍于競爭品牌[2]不能讓太多的利給經銷商[3]避免每盒計算成本、費用、獎勵的習慣[4]各個MARGIN中可自由調整-品牌B：[1]DAILYCOST------1.5-2.5倍于競爭品牌[2]同“品牌A”www.3722.cn大量的管理資料下載[3]考慮數量回讓給消
5、費者的策略。渠道管理 -代理制但不統(tǒng)一價，可能統(tǒng)一折讓條件。-控制KEYACCOUNT-服務為先-鼓勵廣泛分銷 推廣策略 -IMC方式，但需要時間建立有效的執(zhí)行。-消費者導向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。-CME跟進，下線為輔。-通過贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學會、中藥方劑、藥效研究機構、國家政府機構的正面推動。-考慮樣品準備，以便用于DM活動。 市場細分www.3722.cn大量的管理資料下載 在眾多細分指標中，可能能夠找到捷徑?！ V告與推廣目的www.3722.cn大量的管理資料下載 -在高知名的名字：品牌A/品牌B的
6、環(huán)境中為我們的產品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。-從整體上市戰(zhàn)役中，使消費者轉入到評估階段而立即行動，不能停留在知名與興趣之間。-讓有習慣的人改用品牌A產品與品牌B產品，讓沒有習慣甚至反對的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。-在重點上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上的試用，其中包括醫(yī)院醫(yī)生的推薦。策略性媒體傳播考慮 媒體目標 最廣泛領域內使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市 較高的目標市場覆蓋率形成高的品牌知名度滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統(tǒng)中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的現(xiàn)代中藥概念 訴求產品
7、特點，增強消費者信心，刺激并鼓勵試用 目標觀眾www.3722.cn大量的管理資料下載 目標市場-????是一個較大范圍的地區(qū)性產品上市 www.3722.cn大量的管理資料下載 目標市場排期 一級市場：北京、廣東、江蘇、浙江MARKET二級市場：湖北、湖南、山東、四川SCHEDULE1998年5月25日-1999年4月31日上市期(3個月)：1998年5月25日-1998年8月24日維持期(8個月)：1998年8月25日-1999年4月31日 目標市場預算 www.3722.cn大量的管理資料下載Bduget:1200萬Product:品牌A、品牌B 總收視點
8、的要求GR
