某otc產(chǎn)品上市廣告與推廣策略

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1、某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略內(nèi)容:主要目標(biāo)與策略要點(diǎn)現(xiàn)狀分析/營(yíng)銷目標(biāo)與重點(diǎn)策略/市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)市場(chǎng)廣告與推廣目的廣告與推廣策略€產(chǎn)品概念與定位v€目標(biāo)受眾€v傳播媒體與策略€vA&P資料分類與設(shè)計(jì)-創(chuàng)意策略/信息/形象識(shí)別€創(chuàng)意建議/文稿建議(部分)€v制作考慮A&P預(yù)算總結(jié)評(píng)估與監(jiān)測(cè)、測(cè)試總結(jié)主要目標(biāo):-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應(yīng)該僅僅成為該品牌公司上市的兩個(gè)產(chǎn)品，它應(yīng)該給該品牌公司帶來(lái)更為積極的意義。1.在中藥市場(chǎng)中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品；2.該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機(jī)制；3.獲得更為豐富、親切與“中國(guó)”的企業(yè)形象；4.帶動(dòng)其它產(chǎn)品的

2、業(yè)績(jī)，由于消費(fèi)者的認(rèn)可，形象接受等等。現(xiàn)代中藥部負(fù)責(zé)上市該兩個(gè)產(chǎn)品，可能在短期內(nèi)建立一套消費(fèi)者需求導(dǎo)向的市場(chǎng)/銷售隊(duì)伍，這支隊(duì)伍將避免政策的限制、成本的過(guò)于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊(duì)伍。迎合中國(guó)HEALTHCARE市場(chǎng)的演變，運(yùn)作過(guò)程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務(wù)成為自動(dòng)需求推動(dòng)模式，從面為未來(lái)OTC/FMCG領(lǐng)域的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷目標(biāo):-建立現(xiàn)代中藥概念，并使中要主要地點(diǎn)的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊，并獲得30%以上家庭的使用(兩個(gè)產(chǎn)品共同)。借用并增進(jìn)該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時(shí)為國(guó)家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心成為世界與老百姓心目中較專

3、業(yè)、威望高的中藥研究開發(fā)、制造、臨床甚至營(yíng)銷服務(wù)方面的專家。1998-1999預(yù)算年度完成人民幣過(guò)億元銷售額，并于60%在1998年度實(shí)現(xiàn)?！捌放艫”：“品牌B”為60%:40%。產(chǎn)品策略-品牌A：在已有使用習(xí)慣與適應(yīng)癥的市場(chǎng)中，理出明確的產(chǎn)品概念。1.“原汁但不原味”2.科技基礎(chǔ)3.了解人們的需求并通過(guò)各種途徑讓他們產(chǎn)生行動(dòng)4.呼喚人們對(duì)自然的喜愛(ài)與自信、積極向上欲望品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動(dòng)力”市場(chǎng)中樹立全新形象。1.鼻祖方藥地位2.穩(wěn)固自然的ENRICHHEALTH3.現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象4.追求的是一種習(xí)慣使用，而非“立竽見(jiàn)影”價(jià)格策略(價(jià)值鏈)-品牌A：[1

4、]DAILYCOST-----2-3倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌[2]不能讓太多的利給經(jīng)銷商[3]避免每盒計(jì)算成本、費(fèi)用、獎(jiǎng)勵(lì)的習(xí)慣[4]各個(gè)MARGIN中可自由調(diào)整-品牌B：[1]DAILYCOST------1.5-2.5倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌[2]同“品牌A”[3]考慮數(shù)量回讓給消費(fèi)者的策略。渠道管理-代理制但不統(tǒng)一價(jià)，可能統(tǒng)一折讓條件。-控制KEYACCOUNT-服務(wù)為先-鼓勵(lì)廣泛分銷推廣策略-IMC方式，但需要時(shí)間建立有效的執(zhí)行。-消費(fèi)者導(dǎo)向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。-CME跟進(jìn)，下線為輔。-通過(guò)贊助、參與事件來(lái)獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中藥方劑、藥效研究機(jī)構(gòu)、國(guó)家政府

5、機(jī)構(gòu)的正面推動(dòng)。-考慮樣品準(zhǔn)備，以便用于DM活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分在眾多細(xì)分指標(biāo)中，可能能夠找到捷徑。廣告與推廣目的-在高知名的名字：品牌A/品牌B的環(huán)境中為我們的產(chǎn)品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。-從整體上市戰(zhàn)役中，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)入到評(píng)估階段而立即行動(dòng)，不能停留在知名與興趣之間。-讓有習(xí)慣的人改用品牌A產(chǎn)品與品牌B產(chǎn)品，讓沒(méi)有習(xí)慣甚至反對(duì)的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。-在重點(diǎn)上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上的試用，其中包括醫(yī)院醫(yī)生的推薦。策略性媒體傳播考慮媒體目標(biāo)最廣泛領(lǐng)域內(nèi)使消費(fèi)者包括競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市較高的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率形成高的品牌

6、知名度滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統(tǒng)中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的現(xiàn)代中藥概念訴求產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，刺激并鼓勵(lì)試用目標(biāo)觀眾目標(biāo)市場(chǎng)??是一個(gè)較大范圍的地區(qū)性產(chǎn)品上市目標(biāo)市場(chǎng)排期一級(jí)市場(chǎng)：北京、廣東、江蘇、浙江MARKET二級(jí)市場(chǎng)：湖北、湖南、山東、四川SCHEDULE1998年5月25日-1999年4月31日上市期(3個(gè)月)：1998年5月25日-1998年8月24日維持期(8個(gè)月)：1998年8月25日-1999年4月31日目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)算Bduget:1200萬(wàn)Product:品牌A、品牌B總收視點(diǎn)的要求GRPs(1)總收視點(diǎn)的要求GRPs(2)??上市或

7、戰(zhàn)役開始的前4個(gè)星期的GRP要求(最低)：新“品牌A”新“品牌B”上市戰(zhàn)役GRP分析兩個(gè)產(chǎn)品的上市期及98年度A&P活動(dòng)相對(duì)于兩個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品正常上市所需的媒體重度而言，顯然不夠。但在目前較少預(yù)算情況下建立起來(lái)的GRP分配可以通過(guò)MTCM共同的信息接收來(lái)加強(qiáng)，MTCM共通效果促使兩個(gè)品牌互動(dòng)的GRP可以達(dá)到甚至超過(guò)獨(dú)立的品牌要求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執(zhí)行效果方面任務(wù)十分關(guān)鍵。如何運(yùn)用有限的預(yù)算達(dá)到新產(chǎn)品上市所需足夠的GRP量真正做