廣告?zhèn)鞑W(xué)視野下的晚清小說(shuō)

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1、廣告?zhèn)鞑W(xué)視野下的晚清小說(shuō)廣告?zhèn)鞑W(xué)視野下的晚清小說(shuō)引言.L.　　晚清時(shí)期出版技術(shù)的飛躍和新式傳播媒體的發(fā)展，對(duì)小說(shuō)創(chuàng)作和出版發(fā)行影響巨大。近年來(lái)，隨著傳播學(xué)研究的發(fā)展，借助西方傳播學(xué)理論來(lái)研究晚清小說(shuō)也成為學(xué)術(shù)界相關(guān)領(lǐng)域的熱潮。但是單憑生搬硬套抽象的西方傳播學(xué)理論，來(lái)研究中國(guó)晚清的小說(shuō)，總似隔靴搔癢，不符合中國(guó)小說(shuō)的發(fā)展規(guī)律。原因是廣告?zhèn)鞑W(xué)中最基本的對(duì)象分析法的基礎(chǔ)是窮盡文本材料，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行多角度的分析。由于這種具體分析需要準(zhǔn)確地把握數(shù)量巨大的、第一手的文本材料，這就導(dǎo)致了雖然晚清小說(shuō)廣告早已進(jìn)入傳播學(xué)和文學(xué)研究的視野，但是由于客觀條件所限，大部分

2、研究都是蜻蜓點(diǎn)水，真正將晚清小說(shuō)與廣告?zhèn)鞑W(xué)結(jié)合起來(lái)的探討還付之闕如。其中更不乏以偏蓋全，斷章取義，拿來(lái)部分廣告文本，為自己的論證服務(wù)。①這樣的做法，不但割裂了文本的整體內(nèi)容，更未考慮其時(shí)代背景，很難真正恰如其分地把握這些小說(shuō)廣告文本的真實(shí)含義，更不用說(shuō)為小說(shuō)研究服務(wù)了?！　　　V告?zhèn)鞑W(xué)視野下的晚清小說(shuō)廣告?zhèn)鞑W(xué)視野下的晚清小說(shuō)引言.L.　　晚清時(shí)期出版技術(shù)的飛躍和新式傳播媒體的發(fā)展，對(duì)小說(shuō)創(chuàng)作和出版發(fā)行影響巨大。近年來(lái)，隨著傳播學(xué)研究的發(fā)展，借助西方傳播學(xué)理論來(lái)研究晚清小說(shuō)也成為學(xué)術(shù)界相關(guān)領(lǐng)域的熱潮。但是單憑生搬硬套抽象的西方傳播學(xué)理論，來(lái)研究中國(guó)晚清的

3、小說(shuō)，總似隔靴搔癢，不符合中國(guó)小說(shuō)的發(fā)展規(guī)律。原因是廣告?zhèn)鞑W(xué)中最基本的對(duì)象分析法的基礎(chǔ)是窮盡文本材料，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行多角度的分析。由于這種具體分析需要準(zhǔn)確地把握數(shù)量巨大的、第一手的文本材料，這就導(dǎo)致了雖然晚清小說(shuō)廣告早已進(jìn)入傳播學(xué)和文學(xué)研究的視野，但是由于客觀條件所限，大部分研究都是蜻蜓點(diǎn)水，真正將晚清小說(shuō)與廣告?zhèn)鞑W(xué)結(jié)合起來(lái)的探討還付之闕如。其中更不乏以偏蓋全，斷章取義，拿來(lái)部分廣告文本，為自己的論證服務(wù)。①這樣的做法，不但割裂了文本的整體內(nèi)容，更未考慮其時(shí)代背景，很難真正恰如其分地把握這些小說(shuō)廣告文本的真實(shí)含義，更不用說(shuō)為小說(shuō)研究服務(wù)了?！　〕^(guò)少數(shù)

4、通過(guò)上述方式進(jìn)入研究視野的晚清小說(shuō)廣告，大量的晚清小說(shuō)的廣告文本一直塵封在晚清舊報(bào)刊之中，未得到重視。有些晚清報(bào)刊在進(jìn)行影印出版的時(shí)候，甚至抽掉了廣告頁(yè)，這些都給晚晴報(bào)刊廣告文本的研究帶來(lái)了局限。②只有占有大量的可窮盡的廣告文本材料，從整體上系統(tǒng)地對(duì)其進(jìn)行多方面的綜合分析，才能有較為客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。筆者根據(jù)晚清小說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)課題中積累并整理的大量晚清小說(shuō)廣告的第一手文本材料，嘗試對(duì)晚清小說(shuō)廣告及其相關(guān)特征進(jìn)行探討?！　≡趶V告?zhèn)鞑W(xué)的視野下，對(duì)大量晚清報(bào)刊小說(shuō)廣告進(jìn)行分析分為五個(gè)部分，即控制分析、內(nèi)容分析、渠道分析、受眾分析、效果分析。③以小說(shuō)廣告為參照，我們可以

5、對(duì)晚清小說(shuō)出版市場(chǎng)、小說(shuō)家及其小說(shuō)創(chuàng)作、小說(shuō)讀者以及當(dāng)時(shí)的文化環(huán)境等因素及其關(guān)系進(jìn)行探討。　　報(bào)刊廣告是商家出資，在報(bào)刊上為其商品所做的宣傳。小說(shuō)廣告、告白則是出版商為其商品也就是小說(shuō)所做的宣傳。小說(shuō)廣告活躍于晚清報(bào)刊，可見(jiàn)其作為商品的特征的凸現(xiàn)和張揚(yáng)。廣告?zhèn)鞑W(xué)中，廣告背后的商品，以及廣告主、廣告受眾、傳播渠道、社會(huì)環(huán)境這五個(gè)因素是互相制約、相互影響的?！　『翢o(wú)疑問(wèn)，作為一種文學(xué)體裁的小說(shuō)是精神產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)，我們并不關(guān)注它的商品性。但是作為文學(xué)形式的小說(shuō)，并不像詩(shī)詞曲賦那樣有多種渠道可以傳播，尤其是在晚清時(shí)期，新式媒體剛剛產(chǎn)生，小說(shuō)的傳播基本依賴于書(shū)坊和

6、報(bào)館，依賴于文化市場(chǎng)。晚清文化市場(chǎng)的特征決定了晚清小說(shuō)的的雙重品格既是精神產(chǎn)品，又是文化商品，其創(chuàng)作、發(fā)展、傳播、都同時(shí)受到文學(xué)規(guī)律與商品交換法則的制約。④正是因?yàn)樾≌f(shuō)作為一種商品進(jìn)入了文化市場(chǎng)，才成為小說(shuō)廣告的主角。與此同時(shí)，小說(shuō)作為一種商品，在廣告?zhèn)鞑W(xué)的視野下，它的發(fā)展遵循廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t。對(duì)小說(shuō)廣告的分析離不開(kāi)廣告主，即刊刻出版晚清小說(shuō)的眾多書(shū)坊、報(bào)館，也離不開(kāi)廣告受眾，也就是小說(shuō)的讀者，更離不廣告背后的商品，也就是小說(shuō)及其創(chuàng)作者。作家、書(shū)坊、報(bào)館、讀者、小說(shuō)理論、文化環(huán)境，這五個(gè)要素互相制約，相互影響，推動(dòng)了晚清小說(shuō)的發(fā)展。以下依次論述：　　一、讀者

7、　　讀者是小說(shuō)商品的消費(fèi)者，在廣告?zhèn)鞑W(xué)中被稱為廣告受眾。但是廣告受眾只是小說(shuō)商品的潛在消費(fèi)者，并不一定成為小說(shuō)的讀者。把廣告受眾變?yōu)樾≌f(shuō)的真正讀者，乃是小說(shuō)廣告的目標(biāo)。晚清時(shí)期，報(bào)刊廣告業(yè)尚處于發(fā)展初期，但商家已經(jīng)非常注意廣告的價(jià)值。當(dāng)時(shí)的有識(shí)之士認(rèn)為:廣告之價(jià)值與報(bào)中之論說(shuō)、新聞亦相類,亦足以損益報(bào)紙之銷路也。⑤晚清報(bào)刊雜志上的書(shū)籍(尤其是小說(shuō)書(shū)籍)廣告非常之多,所謂近來(lái)報(bào)紙流行每出一書(shū),長(zhǎng)篇廣告,燦然滿目。⑥小說(shuō)廣告是小說(shuō)作者、書(shū)坊與讀者之間的橋梁,新出書(shū)籍,非廣登啟事,購(gòu)者無(wú)從知悉。⑦小說(shuō)廣告使新出小說(shuō)的情況為讀者所知悉,將作者、出版者的寫(xiě)作與出版動(dòng)

8、向傳達(dá)給讀者,讀者可以通過(guò)廣告去選擇適合自己閱讀口味