分析了服務營銷含義和應用范圍

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1、分析了服務營銷含義和應用范圍----市場調查與預測論文-->分析了服務營銷含義和應用范圍摘　要:根據(jù)市場營銷發(fā)展的新趨勢服務營銷觀,在分析了服務營銷含義和應用范圍的基礎上,提出了全面服務營銷的新觀念。并從服務營銷的一般理解、服務、全員服務營銷體系的建立等3個方面的問題,展開了討論和探索;對服務營銷概念與應用范圍進行了深化與延伸,并從企業(yè)文化、制度、戰(zhàn)略和人力資源管理等相關方面,對如何建立和健全全面服務營銷體系提出了的見解。關鍵詞:服務營銷中國特色全面服務1　引　言探討服務營銷應當首先弄清服務營銷的概念,這對建

2、立中國特色的服務營銷理論和服務營銷實踐體系,具有十分重要的意義?！胺铡笔侵袊俗钍煜さ囊粋€詞匯,毛澤東主席一篇最著名《為人民服務》的文章,用全心全意為人民服務的精神教育和引導中國人民,使中國從一個“一窮二白”的國家,開始走向經(jīng)濟繁榮的道路。今天將“全心全意為人民服務”精神,運用于服務營銷,不僅能發(fā)揚傳統(tǒng)的服務精神,而且對建立和健全和諧社會有著極其重要的現(xiàn)實性意義。2　“服務營銷”的一般理解研究“服務營銷”,一般是將其作為服務市場營銷學的核心概念來研究,從區(qū)別于有形實物產(chǎn)品的角度來研究和定義。菲利普·科特勒把

3、服務定義為,“一方提供給另一方的不可感知且不會導致任何所有權轉移的活動或利益”。又如,美國市場營銷學會將其定義為,“主要為不可感知,卻使欲望獲得滿足的活動,而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會利用實物,而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務,這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。在20世紀70年代,全球經(jīng)濟在二次世界大戰(zhàn)結束后的幾十年中,特別是西方資本主義經(jīng)濟發(fā)達的國家,服務業(yè)即三產(chǎn)業(yè)隨著人們生活水平的提高而得到迅速發(fā)展,服務需求便提上了日程,社會發(fā)展朝著服務性社會邁進,

4、這也是社會及其市場經(jīng)濟發(fā)展的必然過程和結果。服務營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)十年,營銷學者對服務營銷的研究,主要是基于服務與有形產(chǎn)品的比較,識別并界定服務營銷的特征,其研究重點是服務營銷對消費者購買行為的影響和服務的分類問題。蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務比重的不同,提出了著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”。戚斯根據(jù)顧客參與服務過程的程度,將服務區(qū)分為“高卷入服務”和“低卷入服務”。到20世紀80年代下半期,營銷學者逐步認識到人在服務的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用,并由此衍生出了2大領域的研究

5、,即關系營銷和服務系統(tǒng)設計。布姆斯和比特納提出了在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps組合,即產(chǎn)品(Product)、marketresearchforecasting/價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的基礎上,增加3個“服務性的P”,即人(People)、過程(Process)和物質環(huán)境(PhysicalEvidence)的見解。從7Ps要素方面闡述了服務業(yè)營銷的特征,與產(chǎn)品制造業(yè)4Ps有本質區(qū)別。杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關系,塞皮爾強調了關系營銷是服務營銷人員應掌握的技巧。以

6、蕭斯塔克等為代表的營銷學者則對服務系統(tǒng)設計的研究作了重要貢獻[1]。理論于實踐,服務營銷觀的拓出是產(chǎn)生于服務產(chǎn)業(yè)和服務社會的發(fā)展之中,營銷學者和服務業(yè)企業(yè)在三產(chǎn)業(yè)日趨發(fā)展的歷史條件下,必然首先關注興起的服務產(chǎn)業(yè)的營銷領域新觀念的研究和實踐。應當肯定服務營銷觀念及其服務營銷、7Ps的整合等,它符合服務業(yè)營銷的實際,為服務行業(yè)和服務產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展,發(fā)揮了重要的理論指導作用[2]。然而,在今天看來,特別是國人對服務的認知和感受,服務營銷應當具有更廣泛、更深刻的含義和運用價值,它不僅適用于服務行業(yè)和服務產(chǎn)業(yè)市場,也能

7、適用于各行各業(yè)的服務營銷之中。美國哈佛大學商學院著名的戰(zhàn)略管理學家波特認為,企業(yè)的每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是起創(chuàng)造價值作用的經(jīng)濟活動,企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動,構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程的價值鏈。因此,從“價值鏈論”出發(fā),企業(yè)每位職工的價值創(chuàng)造,不僅是對企業(yè)的價值奉獻,同時也包含對產(chǎn)品或服務購買者———最終享受利益者的奉獻。顯然如果把企業(yè)提供產(chǎn)品過程的各個工序與環(huán)節(jié),當作提供的服務媒介,企業(yè)職工的價值創(chuàng)造則也是為滿足顧客需求和欲望而提供的服務[3]。3　對服務理念新的理解服務在《辭?！分惺沁@樣

8、解釋的:“①為集體或為別人工作。如為人民服務,服務勤勉。②亦稱‘勞務’,不以實物形式而以活勞動的形式滿足他人某種需求的活動?！薄掇o?！返?條解釋,是集體或個人服務,用傳統(tǒng)的理解也可統(tǒng)稱其為人民服務。從“延安精神”時代到新中國成立的20世紀五六十年代,全心全意為人民服務,已經(jīng)成為振興中華的文化精髓和國人的精神時尚。當時的中國人受毛澤東時代全心全意為人民服務的熏陶,經(jīng)過從必然到自由的認識和養(yǎng)成過程,中國