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《品牌低成本傳播策略. 》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、第一講品牌建設三大難題(上)一、現(xiàn)階段在中國做品牌遇到的網惑(一)缺乏統(tǒng)一的評判標準中國市場最大的一個特征就是它是一個海量市場,它的量是足夠大的,市場在各個區(qū)域、各個時間段的發(fā)育程度又是那樣的千差萬別。無論企業(yè)用什么方式也許都能存活,而且還活得不錯。在這樣一個時代,在過往的30年里,我們右時候很難根據企業(yè)的經營績效來判斷這個企業(yè)的經營方式到底是否正確,因為我們根本就沒有一個判斷其正確與否的標準。以不同的廣告公司經營為例:【案例1】在中國大概有4萬多家廣告公司,它們的運作方式都是不一樣的。比如客戶打電話來問廣告公司的人現(xiàn)在是幾點,不同的廣告公司的人對客戶的這一問題的反應是截然不同的。第一種反應
2、:存的很牛的廣告公司,比如外資公司會說:“這么弱智的問題也用得著問我?”他會很憤怒地掛起電話,告訴客戶自己回家看表。第二種反應:有的外資廣告公司非常強調給客戶留下專業(yè)的印象,所以它會先不回答問題,而是傳一個傳真過去,詢問客戶問的是冬令時還是夏令時,是紐約時間還是北京時間,客戶先把表填了,然后他再回答兒點。第三種反應:中國本土的大的廣告公司會說:“對不起,在這個問題上,我公司沒有立場,顧客就是上帝,您說幾點就是幾點,我們會根據您的時間調整我們的時間表?!钡谒姆N反應:還有一些本土的公司會說:“您問幾點,我知道你什么意思,這塊勞力士您先戴著。”這四種廣告公司都有在市場當中存活下來的可能,而且活得還
3、都不錯。在中國這個市場上,讓人最大的網惑是:很難確立一個絕對的標準來判斷什么是正確的。因為市場的發(fā)育程度不同,每一種行為方式都可以在市場上兌換出自己的利潤。有的企業(yè)家現(xiàn)在做得很好,也沒有因為犯法而坐牢,但他的很多行為方式似乎又同大家公認的一些價值觀、行為標準大相徑庭,他現(xiàn)在階段性地做到了成功。那么,對這樣的人,怎么判斷他的行為,怎么做出一種價值尺度的判斷?這是中國現(xiàn)階段市場一件非常讓人困惑的事情。(二)在中國能夠使品牌發(fā)力的因素品牌也是這樣,怎么做品牌,也沒有一個統(tǒng)一的標準。商場上有一句話就是:“有用的就是最好的?!蹦敲矗瑢τ谥袊放频牧α康膩碓?,至少我們現(xiàn)在能夠觀察到的就有三種,都能夠使得
4、品牌呈現(xiàn)出它的力景。1.企業(yè)或商品本身的認知一種就是來自于企業(yè)或商品本身的認知?!熬葡悴慌孪镒由睢?,右一個很好的企業(yè),加上很好的產品,在品牌這樣一個知名度和認知體系的幫助下,對企業(yè)和產品有更好的認知,這是我們大家通常理解的品牌。2.劇場效應問題是,在中國這樣的市場情況下,還有一個情況使得品牌也能夠發(fā)力,就是社會學上所謂的“劇場效應”。?何為劇場效應中國是一個發(fā)展中國家,或者叫“后現(xiàn)代型國家”,它是以一種非常劇烈的形式呈現(xiàn)出來的。比如買一個LV包要兩萬塊錢甚至更多,它真值嗎?不值!它既沒有品位也沒有格調,為什么還要買?其實購買的目的無非是為了告訴周邊的人:我買得起。這和包本身的質量、品位沒有關
5、系。一個愛馬仕的包其實比LV還要貴,還要有品位,還奢侈,但是因為認識的這個品牌的人少,所以很多人不愿意買,這就是所謂的劇場效應。?為什么會形成劇場效應劇場效應就是中國人的社會身份的認同方式,中國從農耕社會向現(xiàn)代社會、后現(xiàn)代社會轉進的過程當中,缺乏工具。以前我們都是一個村里的人,每個家庭發(fā)生的事情,全村的人都知道。今天上午誰家老母雞下蛋了,今天哪家媳婦和婆婆吵架了,下午村里的婦女在開會的時候基本上就全傳遍了全村。你想在一個村里塑造自己的品牌、知名度或改變公眾對自己的認知是非常困難的,因為大家都是多少代人很長時間的聚集在一處,對一個家族的了解是非常細致的,你的身份認知不困難。但是現(xiàn)代社會就不一樣
6、了,大家是以一個離子的離散狀態(tài)存在在這個社會當中。我們每天來來往往,很多周邊的人卻不認識。人又有一個社會化的需求,要彼此認知,那只能通過一系列劇場化的認知符號來對人進行認知。比如帶什么表、穿什么衣服、用什么包包等等,都會成為品牌認知的劇場效應當中的一個元素。?劇場效應下品牌呈現(xiàn)的力量正是在這種情況下,品牌又呈現(xiàn)出它的力量。所以中國社會有的時候有些社會現(xiàn)象是非常有意思的。美國人一直在指責中國人,說name^baidusstyle=,color:black;background-color:/B〉花錢,導致中國儲蓄率過高。美國人是提前透支消費,這樣就形成了一個子母扣,形成了世界經濟當中貿易不平衡
7、和經濟不平衡。這個說法似是而非,其實中國人的儲蓄率高真是因為中l(wèi)c=color:black;background-color:#A0花錢嗎?恰恰相反,中國人儲蓄率高是中國人太想花錢了,比如一個白領,他天天坐地鐵上下班,中午在公司吃10塊錢的盒飯,住著租來的青年公寓,他想過的生活可能是幵帕薩特,住三居室,用小保姆,上館子不用算賬……從他現(xiàn)在的生活到那個生活過渡,他唯一能做的事情就是存錢。因此,中國人是有很多的消