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1、金融危機(jī)下我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析摘要：源于美國(guó)的金融危機(jī)已發(fā)展成國(guó)際金融危機(jī)，危害性已日益顯現(xiàn)，中國(guó)旅游業(yè)必須正視國(guó)際金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的響，闡述了有關(guān)旅游營(yíng)銷的相關(guān)概念，分析了金融危機(jī)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的影響以及營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:金融危機(jī);旅游;市場(chǎng);影響;營(yíng)銷。1有關(guān)旅游營(yíng)銷旅游營(yíng)銷的定義有兩種。定義一:指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的過程。具體還可以分為景區(qū)旅游營(yíng)銷、酒店旅游營(yíng)銷、旅行社旅游營(yíng)銷等等。定義二:通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)
2、濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研宄的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研宄的目的是獲取效益。可見，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。2金融危機(jī)下我國(guó)旅游市場(chǎng)影響(1)對(duì)居民旅游需求產(chǎn)生影響。金融危機(jī)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來的諸多不確定、不穩(wěn)定因素，將快速傳導(dǎo)到居民消費(fèi)行為，并率先波及到旅游需求。金融海嘯對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)造成的沖擊越來越大，中國(guó)境內(nèi)旅游業(yè)也受到了重創(chuàng)。國(guó)航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機(jī)票價(jià)格，全國(guó)各地旅游景點(diǎn)紛紛調(diào)降門票價(jià)格，各旅行社紛紛大幅下調(diào)旅游團(tuán)費(fèi)。但由于民眾消費(fèi)信心己經(jīng)遭受重挫，寧愿持有現(xiàn)金，對(duì)旅游成本的大
3、幅降低并不買賬，旅游業(yè)陷入多年來少見的“寒冬”。預(yù)計(jì)XX年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入分別增長(zhǎng)6%和12%。從出境旅游需求看，高端公務(wù)類、休閑類產(chǎn)品需求可能下降，跨洲遠(yuǎn)程出游也不排除下降可能;但考慮到出國(guó)旅游仍處在快速成長(zhǎng)期，消費(fèi)較為活躍，金融危機(jī)的沖擊可能相對(duì)有限。預(yù)計(jì)XX年出境旅游人數(shù)增長(zhǎng)12%。(2)對(duì)外部旅游需求產(chǎn)生影響。全球范圍內(nèi)的金融危機(jī)導(dǎo)致居民可支配收入減少，入境旅游的外部需求明顯減弱，拉動(dòng)增長(zhǎng)的需求端缺乏動(dòng)力。主要表現(xiàn)為，客源輸入進(jìn)入下行狀態(tài)，市場(chǎng)行情整體低靡；入境旅游者、入境過夜者、外匯收入全面回落，顯示入境市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。(3)對(duì)市場(chǎng)供給及企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成影響。全球范圍內(nèi)的財(cái)富
4、縮水、資金趨緊、經(jīng)濟(jì)衰退，我國(guó)旅游業(yè)引進(jìn)外資的外部環(huán)境有惡化傾向。外部需求減少，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際業(yè)務(wù)困難加大。全國(guó)部分旅行社入境業(yè)務(wù)不振，市場(chǎng)預(yù)期悲觀，更多轉(zhuǎn)向本國(guó)居民需求，經(jīng)營(yíng)薄利多銷的國(guó)內(nèi)游和有較大利潤(rùn)空間的出境游。(1)金融危機(jī)對(duì)旅游投資與就業(yè)的影響。金融危機(jī)損害了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇阻又反過來影響旅游就業(yè)。由于旅游業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，因而由金融危機(jī)帶來的行業(yè)影響也會(huì)更大。加之旅游從業(yè)人員的資產(chǎn)專用性特征較低、流動(dòng)性強(qiáng)，旅游企業(yè)招收普通員工的轉(zhuǎn)換成本低，從而企業(yè)在不景氣的情況下更可能減員自保，導(dǎo)致旅游就業(yè)壓力增大。3改革我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略建設(shè)尋得旅游營(yíng)銷渠道體系營(yíng)銷管理學(xué)
5、理論表明，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。良好而暢通的營(yíng)銷渠道，有助于目的地營(yíng)銷組織更好地進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)全行業(yè)每年都組織和參加國(guó)內(nèi)外例行展會(huì)、舉辦大型促銷活動(dòng)，邀請(qǐng)各大旅行商和媒體前來考察等，取得了較好的效果。但面對(duì)新的形勢(shì)和新的要求，所有這些渠道都面臨進(jìn)一步建設(shè)的任務(wù)。要在已有營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營(yíng)銷渠道體系。（1）提升已有渠道。例行展會(huì)、大型促銷、旅行商及媒體考察采風(fēng)等既有渠道，要進(jìn)一步改進(jìn)模式、強(qiáng)化專業(yè)、提升質(zhì)量，把渠道優(yōu)勢(shì)用足用實(shí)。特別要加強(qiáng)業(yè)界聯(lián)系，有效識(shí)別出與銷售本地產(chǎn)品密切相關(guān)的利益攸關(guān)方，重點(diǎn)培育、扶持、協(xié)助，
6、擴(kuò)大共同利益，形成多贏機(jī)制。（2）培育網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道具有用戶大眾化、選擇多樣化、成本低廉化、操作簡(jiǎn)便化、時(shí)間全天化、空間虛擬化等諸多優(yōu)勢(shì)，各行各業(yè)趨之若鶩。要更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，加快推進(jìn)以提供公共信息和服務(wù)為主導(dǎo)功能的多語種旅游資訊網(wǎng)建設(shè)，探索旅游宣傳“無紙化”、“電子化”創(chuàng)新，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，改進(jìn)旅游宣傳推廣工作。（3）創(chuàng)造性地利用好其他渠道。運(yùn)用好整合營(yíng)銷傳播理念，調(diào)動(dòng)或借助一切有用力量或時(shí)機(jī)，既要借力發(fā)力，又要借勢(shì)造市。例如，要更加主動(dòng)地向國(guó)家年、交流年、高層出訪、首腦會(huì)晤、國(guó)際會(huì)議等重大國(guó)際活動(dòng)靠攏，巧妙介入、積極有為。要廣泛利用使領(lǐng)館、海外華人社團(tuán)等海外資源，拉長(zhǎng)、拉寬營(yíng)銷渠道
7、。各地也應(yīng)主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)，建立相應(yīng)渠道。開展以國(guó)內(nèi)旅游為主的發(fā)展策略面對(duì)入境旅游下降，出境旅游吸引力增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，我們應(yīng)該看到，國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的政策導(dǎo)向，以及我居民收入不斷提高情況下，普通民眾有提高生活質(zhì)量的愿望，有進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游的龐大需求，有進(jìn)行近程、中程旅游的能力。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往著力發(fā)展入境旅游，吸引大規(guī)模入境游客的策略，開展以國(guó)內(nèi)旅游為主的發(fā)展策略。為此，應(yīng)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷宣傳、服務(wù)，刺
