保健枕頭-營(yíng)銷--策劃方案

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1、~~保健枕頭營(yíng)銷策劃方案【摘要】隨著人們生活水平的提高和對(duì)健康高品質(zhì)生活的向往，環(huán)保健康型家居產(chǎn)品日益受到推崇。在這種市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，環(huán)保記憶枕類家居產(chǎn)品迎來了市場(chǎng)推廣的春天。然而，縱觀整個(gè)家居市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，記憶枕類產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，魚龍混雜，品牌良莠不齊，既有吉斯、晚安、穗寶、泰普爾、美國(guó)康人等大品牌，也有遍布滿地的不知名的小品牌、小產(chǎn)品。而相應(yīng)地，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額絕大部分被這些大品牌所壟斷，小品牌廠家的市場(chǎng)空間逐漸被壓縮，生存日益艱難。本次策劃以XX公司推出的新產(chǎn)品（記憶枕、夏涼枕和發(fā)熱枕）三類產(chǎn)品。以此營(yíng)銷策劃讓本品牌產(chǎn)品獲得市場(chǎng)及消費(fèi)者認(rèn)同，并且迅速占領(lǐng)相當(dāng)

2、部分的市場(chǎng)份額，最大限度的挖掘保健枕市場(chǎng)潛力，提高產(chǎn)品知名度，同時(shí)塑造公司的良好形象為目標(biāo)而展開。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消費(fèi)者詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)本公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷。著重就完整產(chǎn)品說明進(jìn)行產(chǎn)品定義、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)以及整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)。本案著重就XX保健記憶枕的市場(chǎng)擴(kuò)展進(jìn)行了富有特色和針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的影響力和銷售量，占領(lǐng)較高的市場(chǎng)份額。最后對(duì)項(xiàng)目實(shí)施情況及成效評(píng)估做出認(rèn)真分析。~~~~~前言???我們通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段健康枕的同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)有大量的存在，并且有新企業(yè)、新產(chǎn)品在不斷進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，造成了市場(chǎng)的不規(guī)范、以及激烈的

3、競(jìng)爭(zhēng)。由此，我們把XX健康枕的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、市場(chǎng)成長(zhǎng)、到市場(chǎng)認(rèn)可，最終占有大量市場(chǎng)份額為本次營(yíng)銷推廣的的主題。通過仔細(xì)參透產(chǎn)品，我們?yōu)槠湟?guī)劃了都市男女、新婚佳人和健康老人、嬰兒及兒童四大產(chǎn)品系列，并有針對(duì)性的擬寫了營(yíng)銷策劃書。讓本產(chǎn)品順利上市，獲得成功。?????????????????一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）枕頭市場(chǎng)背景經(jīng)過近幾年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)綠色健康保健枕的認(rèn)識(shí)有了很快的提高，對(duì)其的需求量也是日益增大。目前枕頭市場(chǎng)上品牌繁多，主要分為兩大類：一為普通枕頭品牌，二為保健枕品牌。前者以羅萊、夢(mèng)潔、南方寢室為領(lǐng)軍品牌。后者知名度較高的為羅萊藥枕、諾伊曼和適之寶，以及現(xiàn)階段各個(gè)品

4、牌記憶枕。（二）枕頭市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)枕頭產(chǎn)品的市場(chǎng)一直容量較大，品種較多。但是大多數(shù)品牌的枕頭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、功能單一、質(zhì)地粗糙，即使保健枕也不例外。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在地市縣市市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)保健枕效果并不滿意，很多消費(fèi)者抱著一試的心態(tài)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買率較低，選擇普通枕頭的居多。這表明消費(fèi)者對(duì)保健枕的品牌認(rèn)同度不大，其市場(chǎng)潛力仍然很大。20世紀(jì)90年代以來，全球居民的健康保健消費(fèi)比例逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長(zhǎng)。~~~~~經(jīng)過2003-2008年6年的調(diào)整期，我國(guó)的保健

5、食品行業(yè)從2009年開始邁入有序發(fā)展的新階段。2009年，中國(guó)以134億美元的市場(chǎng)規(guī)模被稱為世界第二大保健食品市場(chǎng)。2009年我國(guó)保健品累計(jì)進(jìn)出口額達(dá)2億美元，同比上升3.1%。其中，出口額達(dá)8910萬美元，同比增長(zhǎng)2.2%；進(jìn)口額達(dá)1.1億美元，同比增長(zhǎng)了3.9%。中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)，只占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)，占其總支出的25%，中國(guó)與之相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?。近年來，我?guó)城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，生活質(zhì)量不斷提高。對(duì)健康的要求也更顯得與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)家居、床上用品的要求也提高了很多?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上專

6、業(yè)保健記憶枕的知名品牌有香港雪特蘭、適之寶、諾依曼等，這些品牌都是已經(jīng)在健康枕這個(gè)市場(chǎng)上取得了驕人的成績(jī)。但是他們的價(jià)格卻讓一部分消費(fèi)群體望而止步。所以我們的新產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)必須要有自己的特色、特點(diǎn)，這樣才能獲得市場(chǎng)及消費(fèi)者認(rèn)可。（三）目標(biāo)市場(chǎng)分析1、目標(biāo)人群（1）全世界60億的人口，只要有人的地方都是我們產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。（2）選擇性擁有較高穩(wěn)定收入、壓力較大、追求健康舒適生活，樂于接受新鮮事物的都市年輕男女。（3）新婚燕爾，渴望浪漫溫馨，追求健康生活的新婚夫婦。（4）身體有疾患，身體虛弱，渴望擁有健康，需要體貼的病人以及老年人。（5）嬰兒以及正在成長(zhǎng)的少年、兒童更需要一個(gè)健

7、康保健枕，促進(jìn)成長(zhǎng)。2、市場(chǎng)細(xì)分目前國(guó)內(nèi)的枕頭市場(chǎng)可細(xì)分為：普通家用品、健康品、禮品、新人市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、酒店及個(gè)性定做市場(chǎng)。其中普通家用品及健康品占得市場(chǎng)份額較大。它們大致分為兩大類：普通枕、保健枕。保健枕則分為太空枕、護(hù)椎枕、護(hù)頸枕以及中草藥枕。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，保健枕快速發(fā)展，特別是使用高科技材料結(jié)合生產(chǎn)出記憶枕，如：香港雪特蘭、適之寶、諾依曼等品牌記憶枕等等。我們以市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將XX記憶枕分為各個(gè)系列分別針對(duì)年輕人，新婚男女，老年人，少年兒童等受眾群體。將產(chǎn)品的保健功能與其目標(biāo)市場(chǎng)人群