知識(shí)付費(fèi)去“泡沫化”的信號(hào)，將被敲響

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1、知識(shí)付費(fèi)去“泡沫化”的信號(hào)，將被敲響知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域迎來(lái)去“泡沫化”的這一天，已經(jīng)箭在弦上，不可避免，從“類(lèi)唱片模式”到“類(lèi)單曲模式”或許也成為一種必然。最近一條消息稱(chēng)，知乎在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域率先提出對(duì)于自己旗下知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，推出7天無(wú)理由退貨行動(dòng)，成為和其它同類(lèi)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提供商差異化發(fā)展的具體動(dòng)作。而與此同時(shí)，在早前，或多或少享受到了知識(shí)付費(fèi)紅利，擁有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品也開(kāi)始了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，”樊登讀書(shū)會(huì)”據(jù)說(shuō)推出了買(mǎi)一年會(huì)員送一年會(huì)員的服務(wù)。7天無(wú)理由退貨的蝴蝶效應(yīng)知乎支持7天無(wú)理由退貨，仿佛用實(shí)際行動(dòng)說(shuō)明了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本質(zhì)上也

2、是一種商品，可以進(jìn)行售賣(mài)，并且可以享受類(lèi)似實(shí)體產(chǎn)品一樣的服務(wù)流程體系。更為重要的一點(diǎn)是，知乎此舉讓知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域回歸發(fā)展的理性，越來(lái)越向價(jià)值的本源回歸。模式之爭(zhēng)：目前各種類(lèi)型的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品機(jī)會(huì)都采取會(huì)員制或者是訂閱收費(fèi)的模式，一般一次性的以一年或者一個(gè)季度等時(shí)間維度區(qū)分知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，并且采取預(yù)付費(fèi)包年包季度等模式。預(yù)付費(fèi)完成之后，再每日進(jìn)行碎片化的持續(xù)的或者一定周期性的付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容交付。這種模式與過(guò)往我們所熟悉的“唱片模式”或者“主打歌模式”有些類(lèi)似。曾經(jīng)輝煌的唱片業(yè)，主要的營(yíng)收方式是唱片售賣(mài)，而售賣(mài)唱片的方法是通過(guò)一首主打歌走紅，

3、或者作為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，然后帶動(dòng)一張唱片多首歌曲的打包一次性銷(xiāo)售，這會(huì)天然導(dǎo)致用戶(hù)會(huì)因?yàn)橐皇字鞔蚋瓒綆з?gòu)買(mǎi)更多的，其并不十分需要的其它歌曲，有些強(qiáng)制捆綁銷(xiāo)售的意味。而在曾經(jīng)的技術(shù)環(huán)境下，無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)提升的條件下，“唱片模式”和“主打歌模式”所構(gòu)成的唱片業(yè)的基本商業(yè)模式，持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，直到數(shù)字音樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，將每一首歌曲進(jìn)行單獨(dú)的數(shù)字化，并且以一首歌曲為單位進(jìn)行獨(dú)立發(fā)行和單獨(dú)計(jì)費(fèi)已經(jīng)成為可能，因此“單曲模式”取代“唱片模式”和“主打歌模式”，成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域較為普遍存在的一種產(chǎn)品組織形式和商業(yè)模式。他山之石：曾經(jīng)，

4、我們會(huì)將唱片業(yè)“唱片模式”到“單曲模式”說(shuō)成一種進(jìn)步，一種數(shù)字信息革命帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化，用戶(hù)自主權(quán)選擇的提升，以及一種先進(jìn)商業(yè)模式替代舊有商業(yè)模式的一次進(jìn)步之旅。而比較當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，已經(jīng)早早實(shí)現(xiàn)了單條（類(lèi)似單曲的單一計(jì)量單位）知識(shí)內(nèi)容計(jì)費(fèi)售賣(mài)的一切技術(shù)條件，也就是說(shuō)其誕生的第一天開(kāi)始，就擁有了實(shí)現(xiàn)“類(lèi)單曲模式”的進(jìn)步模式的選擇，卻依然選擇了打包捆版銷(xiāo)售預(yù)付費(fèi)機(jī)制的“類(lèi)唱片模式”。如此變化，從旁觀者的角度，是應(yīng)將其描述為一種商業(yè)模式的進(jìn)步還是一種倒退，實(shí)在兩難選擇。長(zhǎng)期以來(lái)，這種強(qiáng)制捆綁打包預(yù)付費(fèi)模式的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，漸漸成

5、為了行業(yè)的“明規(guī)則”，大家紛紛效仿之。知識(shí)付費(fèi)的“泡沫化”隨著幾種現(xiàn)象的出現(xiàn)，日益暴露這種模式的弊端。其一，越來(lái)越多的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的提供，隨著早期幾期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供之后，后續(xù)內(nèi)容質(zhì)量逐漸下降，進(jìn)一步提升了用戶(hù)投訴率，降低了用戶(hù)的期望值，也導(dǎo)致了對(duì)于曾經(jīng)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為價(jià)值的質(zhì)疑。其二，隨著日常付費(fèi)內(nèi)容推送后，用戶(hù)打開(kāi)率數(shù)據(jù)的逐漸下降，以及一個(gè)行業(yè)平均水平的出現(xiàn)，則意味著更多的用戶(hù)事實(shí)上的花費(fèi)其實(shí)并沒(méi)有被實(shí)際使用，其購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的支出價(jià)值會(huì)大打折扣，而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中聲稱(chēng)的每日消費(fèi)價(jià)格，其實(shí)沒(méi)有被真正消費(fèi)。其三，越來(lái)越同質(zhì)化的內(nèi)

6、容出現(xiàn)，暴露出知識(shí)內(nèi)容本身并不見(jiàn)得擁有太多的差異化的先天屬性，也導(dǎo)致了用戶(hù)對(duì)于多次消費(fèi)重復(fù)內(nèi)容產(chǎn)生了質(zhì)疑。如此一來(lái)，基本可以得到的結(jié)論是，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，雖然產(chǎn)生了靚麗的交易屬于，但是這都是類(lèi)似一種預(yù)付費(fèi)模式的消費(fèi)眾籌收入，而非實(shí)質(zhì)上的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全部；同時(shí)，這些所謂的價(jià)值未曾被真實(shí)消費(fèi)掉，意味著眾多的知識(shí)付費(fèi)價(jià)值是一種未被實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，則意味著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域存在客觀上的“泡沫”現(xiàn)象。這種泡沫一方面表現(xiàn)在用戶(hù)實(shí)際得到的價(jià)值，與實(shí)際支出的成本存在較大的差距，收益是負(fù)值，而且是比較大的負(fù)值絕對(duì)值。數(shù)據(jù)的真實(shí)：以“得到APP”上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品30

7、%打開(kāi)率（已經(jīng)是比較高的值了）計(jì)算，其負(fù)值的絕對(duì)值會(huì)占到整個(gè)成本支出的70%左右，也可以推出其泡沫比例是在70%左右。如此的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，雖然賺得了眼前的虛假繁榮，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著時(shí)間的流逝，用戶(hù)對(duì)于其付出和得到價(jià)值的匹配的感知越來(lái)越深刻，則意味著后續(xù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，以及整個(gè)商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展存在巨大的隱憂(yōu)，畢竟其事實(shí)上產(chǎn)生了“泡沫”。知識(shí)付費(fèi)去“泡沫化”的起點(diǎn)而知乎所倡導(dǎo)的7天無(wú)理由退貨機(jī)制，是否能夠在行業(yè)中掀起差異化競(jìng)爭(zhēng)的序幕，未來(lái)是否能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)的基本模式還未曾知曉，但是從各種層面上說(shuō)，都將引發(fā)用戶(hù)和業(yè)界對(duì)于知識(shí)付費(fèi)

8、領(lǐng)域商業(yè)模式可持續(xù)性發(fā)展的反思。而7天無(wú)理由退貨的機(jī)制，正是回歸知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本來(lái)就應(yīng)該有的“類(lèi)單曲模式”，用戶(hù)根據(jù)每一個(gè)最小單元內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)行單獨(dú)的微支付，微付費(fèi)的模式，最大限度的去除“泡沫”成分存在的實(shí)際行動(dòng)。不遠(yuǎn)的將來(lái)，是否能夠像共享單車(chē)領(lǐng)域取