騰訊視頻：定制化的精準(zhǔn)營銷

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1、騰訊視頻：定制化的精準(zhǔn)營銷目前，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，視頻類用戶3.01億，滲透率達(dá)到90%。視頻網(wǎng)站的核心消費(fèi)群大致年齡在15歲到40歲，同時(shí)，他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一天24小時(shí)，用戶不斷接觸各種各樣的媒體，媒介接觸過程呈現(xiàn)出顯著的碎片化特征，從2007年到2011年，消費(fèi)者對媒介的使用時(shí)間，除了互聯(lián)網(wǎng)仍保持每年增長，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體都在逐年下降。為了抓住核心消費(fèi)群，在媒介消費(fèi)行為發(fā)生變化的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合在不斷加深。網(wǎng)絡(luò)視頻更趨于電視媒體形態(tài)。電視的受眾人群70%年齡在35到

2、65歲，而網(wǎng)絡(luò)視頻在15到35歲的人群中使用率則超過了70%。近期，繼文化體制改革政策出臺后，我國相繼推出了限娛令、限廣令和加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等各項(xiàng)措施。從國家政策的角度看，三網(wǎng)融合的步伐正在加快，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的臺網(wǎng)聯(lián)動已經(jīng)成為主流模式。臺網(wǎng)聯(lián)動＋優(yōu)勢互補(bǔ)最近，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與管理學(xué)院和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對比研究》報(bào)告指出：網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視有著明顯的時(shí)段差異，多數(shù)用戶在白天工作時(shí)無法接觸到電視，因此網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu)；在電視黃金時(shí)間之后的晚8點(diǎn)直至凌晨，用戶再次傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻，

3、且優(yōu)勢顯著。研究表明，網(wǎng)絡(luò)視頻對比電視媒體有五大優(yōu)勢：用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)長比使用電視更長；網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋黃金時(shí)間更長，范圍更廣；自由掌控時(shí)間是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻看節(jié)目最重要的原因；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告性價(jià)比更高；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更易于為消費(fèi)者獲知，記憶度更高。與電視相比，網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容方面日趨差異化和多元化，版權(quán)采購、UGC、自制劇等成為網(wǎng)絡(luò)視頻的核心內(nèi)容。內(nèi)容采買＋自制出品日前，全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)score發(fā)布2011年10月全球視頻網(wǎng)站排行，其中騰訊視頻在全球在線視頻網(wǎng)站中名列第六，在中國市場僅次于優(yōu)酷，位居第二，成

4、為增長速度最快的視頻公司。榜單中YouTube位居第一，美國音樂服務(wù)網(wǎng)站VEVO、社交服務(wù)網(wǎng)站Facebook、日本視頻網(wǎng)站DV，以及奧運(yùn)、NBA、英超、意甲、西甲等體育賽事節(jié)目。此外，騰訊視頻早在上線之初就從原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計(jì)劃四個維度制定了自制出品戰(zhàn)略，目前擁有20多檔自制節(jié)目，涵蓋了財(cái)經(jīng)、體育、社會等多個領(lǐng)域，彰顯了騰訊視頻的原創(chuàng)實(shí)力和差異化的競爭優(yōu)勢。在營銷方面，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成長為能夠與傳統(tǒng)電視媒體在品牌到達(dá)率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達(dá)以及傳播周期等層面形成優(yōu)勢互補(bǔ)的傳播平臺

5、，通過合理組合，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播與營銷效果達(dá)到最優(yōu)。從實(shí)際效果看，騰訊視頻借助iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營理念，目前已經(jīng)擁有12部熱播劇播放量超過1億，龐大的覆蓋用戶數(shù)量和流量能夠?yàn)橐曨l廣告帶來更多的曝光次數(shù)。易觀數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的用戶比用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25~29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據(jù)絕對主流，為騰訊視頻的廣告效果提供了保障。視頻廣告效果日益得到廣告主認(rèn)可，也成為視頻網(wǎng)站最為重要的收入。2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷總體收入中95%是廣

6、告收入。騰訊視頻廣告收入較上一季度增長實(shí)現(xiàn)翻倍，總有效瀏覽時(shí)長躍居行業(yè)第三位，半年來日均覆蓋增長率達(dá)到行業(yè)最快的182%，快速步入業(yè)內(nèi)第一陣營。騰訊在線視頻總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，未來網(wǎng)臺聯(lián)動的內(nèi)容會更加寬泛，或許不局限于熱播電視劇，視頻網(wǎng)站和電視臺在內(nèi)容合作方面的聯(lián)系會更加緊密，在廣告營銷方面的競爭會更加激烈。相比電視廣告的巨額費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的性價(jià)比更高，CPM（每千人成本）更低，而且視頻網(wǎng)站對于目標(biāo)用戶的把控更加精準(zhǔn)。未來還會出現(xiàn)全新的視頻營銷模式，比如在視頻自制節(jié)目中植入產(chǎn)品信息，或者視頻廣告影視化，這些

7、趨勢已經(jīng)越來越明顯。定向推廣＋精準(zhǔn)營銷目前，企業(yè)量身定制的微電影發(fā)展得如火如荼，如《桔子酒店》系列、諾基亞《不跟隨》系列微電影，都以其小投入、大回報(bào)開啟了視頻廣告影視化的嶄新模式，成為最受企業(yè)歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。定制化的精準(zhǔn)營銷正是視頻廣告的核心優(yōu)勢。與其他視頻網(wǎng)站通過記錄用戶視頻瀏覽行為，進(jìn)行收視后分析，再進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的模式相比，騰訊視頻已經(jīng)領(lǐng)先一步，借助其獨(dú)有的賬號系統(tǒng)，在用戶瀏覽視頻之前，就能夠大致了解用戶的年齡、地域、性別等基本信息，使視頻廣告能更精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶面前。通過對用戶性別、年齡、職業(yè)、

8、地域、消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知、欣賞喜好、收入等綜合信息進(jìn)行分析，騰訊視頻制定出時(shí)間、人群、地域、內(nèi)容、頻次五大定向廣告投放模式，以內(nèi)容為核心的定制化廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。借助智能媒介系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)人群的性別、年齡、場景和地域四大屬性進(jìn)行定位，使用CPM計(jì)價(jià)模式，科學(xué)制定投放排期，確保品牌信息有效傳播。對于廣告主而言，騰訊視頻如何幫助他們成功實(shí)現(xiàn)廣告投放，尋找到目標(biāo)客戶群體，是他們