Levis品牌策劃書.doc

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1、Levis品牌策劃書第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢■總體的經(jīng)濟形勢：　牛仔市場中的三強Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時全力出擊營銷，從季度初就開始展開了激烈的競爭。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借著SKNetworks公司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預見一場牛仔裝市場中的勢力更替?！　∫虼?，今年春季牛仔裝市場的看點是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否順利在國內市場著陸。Levis打出了一張強有力的“Indigo”牌

2、，但是CK牛仔和Guess也沒有停下攻勢，一場角逐就要展開。目前牛仔市場已被排名靠前的10多個品牌占據(jù)，因此如果標榜“高檔牛仔服飾”的Replay和Seven兩大品牌能夠成功進入市場，那么韓國國內市場就可以從量的增長轉入質的成熟階段?！　∫晃粯I(yè)界專家表示，“從全世界范圍上看，牛仔服飾市場尚有發(fā)展余地”，“韓國國內市場還處在進行市場細分化的階段，而消費者對時裝的感受力又很高，所以牛仔服飾企業(yè)們可根據(jù)其實力，打下穩(wěn)定發(fā)展的基礎”。1970年代起,李維斯在全球擴張的進程中開始采取極度關注當?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。以亞洲的日韓市場為例,粗獷激進的西部冒險家形象一度被棄用,取而代之的是柔

3、美女星的代言和對滑板、嘻哈音樂等街頭文化活動的贊助。而這種轉型的嘗試招來了一片質疑,被批評為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定?！　?0世紀80年代以來,一方面,卡爾文克萊恩(CalvinKlein)、范思哲等奢侈品牌開始“放低身段”擁抱牛仔,另一方面,以本土創(chuàng)意和平價為特色的新生代牛仔品牌AbleJeans和馬克華菲等也紛紛涌現(xiàn)。當染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意,已儼然變成時尚界通用的技藝時,昔日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。這其實揭示出了老品牌進行革新的一個普遍困惑:如何在維持品牌一貫形象的同時,煥發(fā)出新的活力？如今,配合著新的“向

4、前進”系列廣告,冒險者與熱血青春代言人的形象再次成為李維斯牛仔褲堅守與力圖回歸的原型?！拔覀儼l(fā)現(xiàn),忠實于李維斯的年輕消費者有一種叛逆的姿態(tài)和’酷’勁,忠于自我和標新立異是共同的內在氣質和外在需求?！卑驳律f,“這不僅僅指年齡上的年輕,更多是心理年齡,或是思想上的年輕?！边@一明晰的再定位使李維斯告別了對不符合品牌原形的流行文化的諂媚?！《聲r代的“冒險者”形象,對于李維斯的創(chuàng)新和營銷系統(tǒng)也提出了新的要求。眼下,李維斯的創(chuàng)新策略已轉變?yōu)閺娜蛘w著眼,而非對區(qū)域市場的集中研究。23　而李維斯眼下也開始了在中國的“冒險”。今年,已在中國有500家門店的李維斯將開設更多的加盟店,

5、同時未來還有可能引進其在美國已運營得比較成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它還將首次針對中國市場推出一個價格更親民的全新品牌?！鱿M態(tài)度褲子都是人們衣櫥里必不可少的服飾。今天最常見的褲子，你可知道，褲子在歷史上卻曾經(jīng)是讓人反感的衣服。在西方漫長的文明史中，人們只穿長袍或裙子，褲子一度被認為是“野蠻人”的服裝。從最初的遮羞御寒、受到唾棄，到如今的時尚保健、廣受歡迎，褲子，走過了一條怎樣的發(fā)展道路呢？李維斯牛仔向你解讀牛仔發(fā)展史：牛仔褲從耐用，到舒適，最后成為今日的潮流首選?！　o論東西方，古代褲子的演變都說明，服飾發(fā)展是以簡潔、實用、健康為最終價值取向的，并在此基礎上

6、，再向美觀的角度發(fā)展。憑其功能多元化，健康舒適占首位?！　≡谘澴蛹易逯?，牛仔褲不能不提。美國舊金山淘金熱時，用帆布做的低腰、直統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，因為結實、耐磨而大受歡迎。從此，牛仔褲成為美國工業(yè)化進程的最佳注腳?！∵M入21世紀，人類對褲子的詮釋又進入了一個新的階段，特點是將時尚與健康結合到一起。偏愛裙子的女性紛紛選擇褲子。因為褲子符合人體曲線結構，比裙子更能展示腿部的優(yōu)美曲線，擁有美腿的女孩穿上修長、貼體的李維斯牛仔會顯得高挑，長腿的女孩穿上李維斯牛仔的褲子顯得氣質高雅代表著獨創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的李維斯（Levi‘s）品牌經(jīng)過一個多世紀的奮斗，已經(jīng)在全球160多個國家進行商

7、標注冊登記。從一個國家流行到全球，品牌個性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大紡織品牌，這不能不說是李維斯品牌創(chuàng)造的一個世紀神話。1.李維斯的品牌價值與品牌個性　李維斯的個性有下列8項富有情感效應的特征或價值組成：　　　?。?）款式新穎——李維斯開辟了牛仔褲市場，被認為是最正宗的牛仔品牌。每當李維斯品牌向其顧客宣傳時，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨特。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會不惜打破自己的成規(guī)?！　　。?）富有陽剛之氣——李維斯是為進行強體力勞動的男士而設計的。陽剛之氣及“酷”是其品牌個性的核心。