英菲尼迪：逆勢而動

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1、英菲尼迪：逆勢而動豪華車品牌紛紛減少甚至停止經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴建，但英菲尼迪卻逆勢而動在金融危機的重創(chuàng)下，全球汽車市場陷入低迷，中國雖然不能獨善其身，但是強大的潛在市場需求，還是令很多汽車廠商保持樂觀和自信。2009年我們不會有太大的調(diào)整，將按照原計劃進(jìn)行品牌建設(shè)和渠道開拓，讓英菲尼迪扎根中國。日產(chǎn)（中國）投資有限公司公關(guān)總監(jiān)沈莉接受《經(jīng)理人》專訪時說。2008年，也就是進(jìn)入中國的第二年，日產(chǎn)旗下豪華汽車品牌英菲尼迪一舉拿下4000多臺的銷量，較之上一年增長超過150%，為當(dāng)年中國豪華車市場增幅最大的品牌。倘若與乘用車7.4%的增速相比，這簡直就是個天文數(shù)字。這個后來者的兇猛氣勢令其競爭對手側(cè)目

2、。不受危機所累早在2006年，日產(chǎn)就為英菲尼迪進(jìn)入中國做好了為期五年的規(guī)劃。據(jù)沈莉介紹，2007年和2008年，日產(chǎn)把重點放在提升英菲尼迪的品牌認(rèn)知度和銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)搭建上，每季度都會對英菲尼迪進(jìn)行一次品牌認(rèn)知度的調(diào)查。目前，在普通受眾中，英菲尼迪品牌認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到70%。在高端消費人群中，這個比例則更高。從實際銷售業(yè)績來看，日產(chǎn)設(shè)定的初期目標(biāo)已經(jīng)基本實現(xiàn)。進(jìn)入到2009年，日產(chǎn)仍將按照原計劃，在聚集了較高品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘英菲尼迪的品牌內(nèi)涵，尤其要擴大在年輕高端消費群體中的影響。對于這個中國人眼熟，但不知其所以然的汽車品牌來說，品牌攻勢一刻也不能停頓。金融危機的影響難以回避，

3、很多主流汽車廠商紛紛降低了2009年的預(yù)期，減少甚至停止經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴建。但沈莉告訴《經(jīng)理人》，她本人及日產(chǎn)對中國豪華車市場的前景很樂觀，當(dāng)然也是對英菲尼迪這個品牌有自信，目前還沒有看到任何下滑或者走向頹勢的跡象。她認(rèn)為，中國經(jīng)歷了幾十年的高速增長，現(xiàn)在仍然有很強的增長動力和市場潛力，對于英菲尼迪這樣剛進(jìn)入中國的品牌來說，不會因為市場短暫的下滑，而進(jìn)行大的策略調(diào)整，既往的目標(biāo)和銷售計劃沒有任何改變。但沈莉也坦陳，如果說一點不受金融危機的影響，這不太可能，但總體上影響不會太大。英菲尼迪的目標(biāo)客戶群對于車市的浮動敏感度比較低，他們不屬于那種跟風(fēng)型的有了錢，隨便換部好車，一定是了解和認(rèn)同了英菲尼

4、迪之后，才來購買的，忠誠度往往比較高。今年，英菲尼迪將再開10家4S店，加上已經(jīng)正式營業(yè)的10家4S店，到2009年末，英菲尼迪覆蓋全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將小有規(guī)模。第一批布點的是北京、上海、廣州、杭州和深圳這類主要城市；第二批是像成都、東莞這類經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的沿海城市或者省會城市。其渠道開發(fā)策略，是從沿海逐步向內(nèi)地推進(jìn)，最后形成內(nèi)地和沿海相呼應(yīng)的格局。這種布局對經(jīng)銷商發(fā)展客戶非常有幫助。沈莉說。英菲尼迪目前在華銷售的共有6款車型，包括跑車、SUV等，其中SUV車型銷售最好。2009年元旦剛過，被評為2009年最受期待的英菲尼迪豪華運動SUV車型FX50登陸中國市場。此前不到一個月，也就是去年的12

5、月底，英菲尼迪G37雙門跑車在國內(nèi)上市，售價66萬元人民幣，同期上市的還有2009款G系轎車,售價48.3萬元人民幣。趕在歲末年初，英菲尼迪憑借多款新車型，以及新靈感，心動力的品牌口號，在國內(nèi)豪華車市場掀起一股強勁的旋風(fēng)。在華深耕品牌英菲尼迪自1989年11月在北美上市后，就一直處于北美豪華車市場的前列，是和寶馬和奔馳一樣家喻戶曉的汽車品牌，累計銷售超過100多萬輛。但在中國，這個品牌還非常年輕，很多中國人在馬路上見到英菲尼迪，經(jīng)常會被它漂亮的外形所吸引，禁不住多看幾眼，但看過之后，多數(shù)人卻對這個汽車品牌知之甚少。用句俗話來形容，英菲尼迪在中國剛剛混個臉熟。一位業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)理人》表示，對

6、英菲尼迪這樣新進(jìn)入中國的豪華汽車品牌來說，品牌的建設(shè)和積累，要比盲目追求銷量更切實際，至少目前是如此。沈莉也坦言，雖然過去兩年打下了不錯的品牌基礎(chǔ)，但未來的任務(wù)還很重，尤其是讓目標(biāo)客戶理解英菲尼迪的品牌內(nèi)涵。針對不同的英菲尼迪車型，用戶特征也有很大的差別。前面提到的FX系列SUV車型，以男士消費者居多，從他們的收入和受教育程度來看，拉的范圍比較大。這款車賣得最好，是那種讓人看一眼就會心動的車。沈莉非常自信地說。G35是一款高檔轎車，其用戶年齡相對較低，一般在30歲左右，喜歡追求汽車的性能。一位車主跟記者開玩笑說，擁有了這款車，感覺就像擁有了整條馬路，可以盡情享受駕駛的樂趣。與其有明顯區(qū)別的

7、是行政級轎車M型，僅從外觀就能看出它很沉穩(wěn)，所以，用戶的年齡段也稍微高一些。英菲尼迪給人的總體感覺是，外觀跳躍，動感十足，具備非常優(yōu)越的性能。這些特性使得英菲尼迪的用戶，要比一般的豪華車品牌年輕幾歲，而且心理年齡趨于年輕化。我們一直針對不同車型，來研究車主的特征。沈莉說，通過與現(xiàn)有車主的互動來建立口碑，利用他們和媒體進(jìn)行深層次的傳播，以影響潛在車主。比如，英菲尼迪會精挑細(xì)選一些車主，邀請他們?nèi)ト毡緟⒂^工廠，參觀英菲尼迪的