企業(yè)品牌變更動(dòng)因與更名策略

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1、企業(yè)品牌變更動(dòng)因與更名策略　內(nèi)容摘要：在全球化大背景下，隨著消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值取向更加多樣化，企業(yè)面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的生存環(huán)境的不確定性進(jìn)一步增加。企業(yè)名稱與品牌正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。近年來(lái)，中外企業(yè)掀起了變更企業(yè)名稱和品牌的浪潮。本文對(duì)企業(yè)名稱和品牌更名的動(dòng)因進(jìn)行了分析，提出了應(yīng)該遵循的主要原則和注意的事項(xiàng)?！　￡P(guān)鍵詞：企業(yè)名稱品牌　　　　在全球化大背景下，隨著消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值取向更加多樣化，企業(yè)面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的生存環(huán)境的不確定性進(jìn)一步增加，企業(yè)越來(lái)越重視起著向消費(fèi)者傳遞企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)形象的品牌名稱的作用。

2、盡管經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和積累，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成較高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。但是許多企業(yè)仍毅然變更企業(yè)品牌名稱?！　　　∑髽I(yè)名稱和品牌更名的動(dòng)因分析　　　　通過(guò)更名來(lái)配合企業(yè)戰(zhàn)略改變。企業(yè)對(duì)其進(jìn)行更名，預(yù)示著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略的改變和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的改變。例如：戴爾計(jì)算機(jī)公司在發(fā)展過(guò)程中，原先的公司名稱已不能完全涵蓋公司的業(yè)務(wù)范圍，為了適應(yīng)其多元化戰(zhàn)略，刪除了公司名中“計(jì)算機(jī)”三個(gè)字，以滿足其在更為全面和更為高端的市場(chǎng)發(fā)展的需要。又如，盡管"太太藥業(yè)"的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值高達(dá)18.3億元，隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和其市場(chǎng)定位重大轉(zhuǎn)變，這個(gè)過(guò)于女性化的名字已經(jīng)開(kāi)始影

3、響企業(yè)發(fā)展，公司董事會(huì)毅然決定更名為深圳健康藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司。在北方PC市場(chǎng)的“八億時(shí)空”，的前身是“八一電子設(shè)備公司”，改“八一”為“八億”，當(dāng)時(shí)這個(gè)名稱氣魄足夠大。在目前公司營(yíng)業(yè)額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了10億，名稱已經(jīng)不能反映公司的市場(chǎng)規(guī)模?！　‘?dāng)企業(yè)決定從夕陽(yáng)或競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)行業(yè)戰(zhàn)略性撤退，或企業(yè)為了消除丑聞、財(cái)務(wù)危機(jī)以及重大訴訟等，往往通過(guò)改名或變更品牌標(biāo)志，抹去原有名稱對(duì)未來(lái)發(fā)展的不利影響或改善在公眾中的形象?！　∑髽I(yè)并購(gòu)和拆分之后需要重新改名。時(shí)代華納與美國(guó)在線合并后，改名為美國(guó)在線時(shí)代華納；IBM收購(gòu)普華永道咨詢公司后，共同組建了IBM商業(yè)咨

4、詢服務(wù)公司。聯(lián)想集團(tuán)2000年拆分時(shí)就將原聯(lián)想科技發(fā)展有限公司、聯(lián)想集成系統(tǒng)有限公司和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)有限公司三公司整合為全新的神州數(shù)碼控股有限公司?！　橄髽I(yè)發(fā)展中法律上的障礙而更名。企業(yè)在創(chuàng)建之初，沒(méi)有考慮到名稱在國(guó)內(nèi)國(guó)際能否受到法律保護(hù)，因此在市場(chǎng)上遇到很多發(fā)展障礙，不得不變更其企業(yè)名稱或品牌標(biāo)識(shí)。例如：聯(lián)想的英文名稱"Legend"已在國(guó)外被廣泛注冊(cè)，使聯(lián)想在國(guó)際業(yè)務(wù)拓展方面屢屢受阻，聯(lián)想集團(tuán)花了近億的資金，將其英文名稱更名為“Levono”。日本松下公司的“NATIONAL”在許多國(guó)家被禁止注冊(cè)，不得不啟用了另一個(gè)新品牌PANASONIC

5、?！　[脫地域性特征的限制而更名。有些地域性特征的品牌名稱能利用其傳統(tǒng)產(chǎn)地、歷史文化、資源優(yōu)勢(shì)等，贏得消費(fèi)者的信任和青睞。例如青島啤酒和茅臺(tái)酒等。但如果使用不當(dāng)，將地名引入品牌，在發(fā)展過(guò)程中反而會(huì)成為累贅。例如：微軟將其開(kāi)發(fā)的視窗軟件的名稱從Chicage，更名為GConsulting)將其中文名稱改為畢博后，顯得更加文氣和適應(yīng)中國(guó)文化。“紅星牌”吸油煙機(jī)改名“老板牌”后，獲得了迅速的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的吸油煙機(jī)專業(yè)生產(chǎn)基地之一?！　　　∑髽I(yè)名稱和品牌變更的步驟　　　　一個(gè)企業(yè)名稱和品牌標(biāo)志是企業(yè)發(fā)展的一面旗幟。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)眾多

6、成功企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，更名的選擇會(huì)自然而然地浮出水面。但是，企業(yè)更名和換標(biāo)，意味著要放棄了已經(jīng)形成的無(wú)形資產(chǎn)，投入大量的資源從頭做起。對(duì)于任何一個(gè)發(fā)展到該階段的企業(yè)而言，都是一次重大的戰(zhàn)略舉措，必須經(jīng)過(guò)周密的籌劃，并輔之以強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳運(yùn)作，從而在較短的時(shí)間內(nèi)，使新名稱和品牌重新被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受，以夠達(dá)到其改變命運(yùn)的目的?！　〉谝徊?，首先是明確企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的功效、價(jià)格都是有形的，但是它所附帶的品牌價(jià)值是無(wú)形的，而企業(yè)名稱與LOGO是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一部分。在變更行為的背后，是企業(yè)基于其理念的變化，戰(zhàn)略方向所采取

7、的調(diào)整，是有計(jì)劃、有組織、目的明確的市場(chǎng)行為。企業(yè)名稱和品牌的改變，不可避免地帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須準(zhǔn)備充分，使新標(biāo)識(shí)超越原標(biāo)識(shí)的潛力?！　〉诙剑龃罅康钠髽I(yè)名稱和品牌調(diào)研。全球品牌營(yíng)銷的發(fā)展已到一個(gè)全新的高度，企業(yè)和品牌命名不單單是為了識(shí)別和提示有關(guān)信息。必須經(jīng)過(guò)大量調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的期望，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌情況，對(duì)包括品牌名稱、企業(yè)標(biāo)志、符號(hào)、品牌造型等在內(nèi)的品牌要素進(jìn)行梳理，得出品牌的定位、特性，形成差異化，突出企業(yè)宗旨和經(jīng)營(yíng)理念。　　第三步，對(duì)選出的名稱進(jìn)行歷史、文化和法律等方面的整合。即通過(guò)一個(gè)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和哲學(xué)

8、，或抓住企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)、特征的創(chuàng)意，定義出消費(fèi)者購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)，選出具有豐富的人文內(nèi)涵、吸引顧客的注意力、激發(fā)想象力的單詞，通過(guò)對(duì)視覺(jué)圖