大眾傳播下的廣告行為

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1、大眾傳播下的廣告行為雖然我搞互聯(lián)網(wǎng)差不多快10年了，雖然我投身新營(yíng)銷也有3年了，但我的確從來(lái)沒(méi)有認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體就等于過(guò)時(shí)媒體，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式就是馬上要被顛覆的營(yíng)銷方式。出于爭(zhēng)奪客戶訂單的考慮，可以把新媒體新營(yíng)銷說(shuō)得十分之美妙，但如果真的以為，帶有精準(zhǔn)兩個(gè)字的新媒體也好新營(yíng)銷也好，是以大眾傳播為核心的大眾媒體的替代物，恐怕就過(guò)于幼稚了。事實(shí)上，不是這樣的。無(wú)論市場(chǎng)行為做如何的變化，大致上都脫離不了廣告兩個(gè)字。也無(wú)論市場(chǎng)行為做如何的變化，大致上都是訴求知名度和美譽(yù)度兩個(gè)目標(biāo)。品牌有足夠的知名度和美譽(yù)度之后，銷售量的提升，是順?biāo)浦鄣氖?。但是，在大部分情況下，知名度在

2、先，美譽(yù)度在后。傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體，在為品牌做知名度方面，是相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)榫椭裕⒉恢v什么受眾區(qū)隔。比如幾乎人人都知道的劉德華，從知名角度說(shuō)，那可是8歲到80歲通吃，雖然有些年齡段的人，永遠(yuǎn)不會(huì)去聽他的歌。知名度大致從聽說(shuō)過(guò)到熟知，這需要大眾的記憶。一個(gè)非常容易被大眾忘卻的品牌是談不上什么有效知名度（故而今天的明星們隔三差五要造點(diǎn)事情出來(lái)讓媒體曝光一下）。一旦知名度打造成功，就會(huì)形成非常有用的意識(shí)占有率：當(dāng)別人問(wèn)你想喝什么飲料的時(shí)候，你不假思索地回答：可口可樂(lè)吧。趙正在最近一期的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上撰文說(shuō)，電視廣告對(duì)于受眾的記憶力影響強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)廣告的

3、。他引用了某個(gè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在2009年消費(fèi)者印象最深刻的品牌和廣告的測(cè)試中,70%以上都是來(lái)自電視廣告,還有一部分來(lái)自報(bào)紙廣告,而互聯(lián)網(wǎng)廣告和新媒體廣告的記憶度則非常低，這個(gè)結(jié)果的部分原因在于其實(shí)很少有企業(yè)專門去做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，而更多是把已有的廣告轉(zhuǎn)變一下格式投放網(wǎng)絡(luò)。但更多的原因在于，電視廣告的高覆蓋、不斷重復(fù)和固有的強(qiáng)制性，使得這些深刻的印象得以打造出來(lái)。央視2010年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)狂吞近110億廣告額，較去年而言，增長(zhǎng)度達(dá)到18%有余。無(wú)疑說(shuō)明，高覆蓋度的電視，依然是品牌們非常重視的一塊媒體資源。盡管今天央視在覆蓋度上已經(jīng)不如上個(gè)世紀(jì)，

4、但電視受眾依然是中國(guó)各種媒體中比例最高的一塊。反過(guò)來(lái)看網(wǎng)絡(luò)媒體，搜狐和網(wǎng)易門戶網(wǎng)站今年的第三季度廣告營(yíng)收都頗顯不利，同比分別下降2%和24%。央視這一輪招標(biāo)賺了缽滿盆溢的原因，在我看來(lái)，大致有如下幾點(diǎn)。其一，商業(yè)組織對(duì)互動(dòng)能力的一種顧慮。新媒體高舉精準(zhǔn)營(yíng)銷大旗，但新媒體是可以互動(dòng)的，而互動(dòng)既可以賦予目標(biāo)受眾參與到廣告行為中（比如出于各種目的一起來(lái)傳播一個(gè)廣告行為），也可以賦予目標(biāo)受眾去忽略或屏蔽廣告。是的，電視廣告觀眾可以轉(zhuǎn)臺(tái)，但在一些黃金檔節(jié)目中，觀眾由于對(duì)下一階段的期盼不想錯(cuò)過(guò)而導(dǎo)致沒(méi)有轉(zhuǎn)臺(tái)的可能性也相當(dāng)大?；?dòng)能力的另外一種體現(xiàn)在于企業(yè)擔(dān)心本來(lái)沒(méi)什么事反

5、而由于進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)而惹來(lái)了一些事。通常情況下，大部分電視廣告（或者傳統(tǒng)媒體廣告）并不會(huì)招來(lái)太多的反對(duì)聲（連念十二遍廣告詞顯得太為過(guò)分而是個(gè)例外），但網(wǎng)絡(luò)廣告不同，特別是最近流行的口碑營(yíng)銷領(lǐng)域，相當(dāng)多的企業(yè)主其實(shí)很擔(dān)心冠冕堂皇的一篇帖子下會(huì)招來(lái)各種各樣的反對(duì)聲和叫罵聲。去處理這些事很令人頭痛，索性還是不惹為妙。其二，新媒體的受眾群體的媒介素養(yǎng)很高，通俗地講，就是很懂得如何利用媒體，再通俗點(diǎn)講，就是他們更精明更理性：這對(duì)宏觀的人類文明可能是個(gè)好事，但對(duì)微觀的商業(yè)組織來(lái)說(shuō)，未必是件好事。媒介素養(yǎng)高一方面反映在第一點(diǎn)所提及的互動(dòng)性：在網(wǎng)上發(fā)布一條軟文信息，會(huì)遭來(lái)大量跟帖的

6、指責(zé)，又加大了更多人對(duì)此文是軟文的判斷；另外一方面則是他們顯然在網(wǎng)絡(luò)上顯得更精打細(xì)算些。一直到今天還很風(fēng)靡的電視直銷廣告，似乎到今天也沒(méi)人考慮過(guò)移植到網(wǎng)絡(luò)視頻上。事實(shí)上，同樣一個(gè)人，在電視和網(wǎng)絡(luò)面前，他/她的理性程度都是不同的。其三，測(cè)量問(wèn)題，這始終是新媒體營(yíng)銷上的一把達(dá)摩克利斯之劍，新媒體實(shí)在很難拿出足夠讓廣告主信服的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明它們真的很精準(zhǔn)。注意，這里是指廣告主信服的數(shù)據(jù)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，也有大量的數(shù)據(jù)并不見得是真實(shí)的，但數(shù)十年下來(lái)的運(yùn)作，大致還是被廣告主接受了。央視究竟覆蓋了中國(guó)80%的電視觀眾還是90%，已經(jīng)不重要了。重要的是，所有人都認(rèn)同，它是覆蓋

7、度最高的電視臺(tái)，甚至是，覆蓋度最高的媒體。這一點(diǎn)，就足夠了。在基本還算單向傳播的內(nèi)容門戶網(wǎng)站上，這一點(diǎn)還算過(guò)得去：大部分廣告主能接受CPC的計(jì)價(jià)方式，也有大部分的廣告主能接受所謂三大門戶的觀念。但對(duì)于中國(guó)上百萬(wàn)的其他網(wǎng)絡(luò)媒體而言，卻拿不出讓廣告主可以信服的一套測(cè)量方法。其四，權(quán)威度問(wèn)題。在中國(guó)，央視還是相當(dāng)權(quán)威的媒體，特別是在內(nèi)陸城市。電視臺(tái)說(shuō)的還會(huì)有假這是很多人的觀念。把廣告投放在一個(gè)權(quán)威媒體上，可以讓自己的品牌也有一定的權(quán)威性。畢竟，辦一個(gè)電視臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比辦一個(gè)網(wǎng)站來(lái)得門檻高得多。既然稀缺，就說(shuō)明理應(yīng)得到重視。最后一點(diǎn)，但同樣是極其重要的一點(diǎn)，那就是在經(jīng)濟(jì)看上

8、去有些撲朔迷離不知是否真的走出谷底的今