《大眾傳播與廣告》PPT課件

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1、廣告學(xué)導(dǎo)論——王偉明于彥花Qq:535457Tel:18660522157傳播理論概述廣告?zhèn)鞑V告媒體形態(tài)與運用第三章大眾傳播與廣告廣告非主流文化傳播“凡客體”廣為傳播的社會事件傳播理論什么是傳播？▲共享說“傳播就是變獨有為共有的過程?！薄甑隆雨P(guān)系說“傳播可以定義為通過訊息進行的社會的相互作用。”——格伯納▲符號說“運用符號——詞語、畫片、數(shù)字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技術(shù)等。這種傳遞的行動或過程通常稱為傳播?！薄惱谞柹腿{▲目的、影響、反應(yīng)說傳播就是“某個人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些人（接

2、受者）行為的過程。”——霍夫蘭傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動。施拉姆的“信息共享”1、信息共享2、以交流為前提，雙向互動3、社會性的群體活動4、群體差別“受眾說”——廣告要有的放矢“嚴(yán)迪，是大環(huán)內(nèi)廣譜抗菌藥，……”（藥品）房產(chǎn)“中新城上城”"穿過5次以上,發(fā)生過撞衫事件"傳播的要素？受眾——起點與終點集合概念“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”我們只做好門88了南京樓市迪拜歸來選哪里?要投就投玄武湖!傳播內(nèi)容—信息傳播媒介—載體：傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播效果—反饋：注意、認(rèn)知、記住、購買傳播情境—物理環(huán)境、時間因

3、素、心理因素、社會關(guān)系傳播模式1.拉斯韋爾“五W模式”這個簡單的模式抓住了傳播的主要方面，其中特別有助于用來組織和規(guī)范關(guān)于傳播問題的討論，忽略了反饋要素。誰說什么（通過什么渠道對誰取得什么效果傳播者控制分析訊息內(nèi)容分析媒介媒介分析受眾受眾分析效果效果分析2、申農(nóng)—韋弗數(shù)學(xué)模式信源噪音源信宿接收器信道發(fā)射器訊息信號所接收信號訊息數(shù)學(xué)模式的貢獻在于發(fā)現(xiàn)了傳播的負(fù)功能——噪音對信號的干擾所造成的不穩(wěn)定和所傳信息與所受信息之間的差別。3.奧斯古德雙行為模式傳播單位目的地接收者輸入物信源輸出物傳送者編碼譯碼施拉姆的循環(huán)模式譯碼者解釋者編碼

4、者譯碼者解釋者編碼者訊息經(jīng)驗范圍訊息4.德弗勒環(huán)形模式大眾媒介設(shè)施信道信道反饋設(shè)施接收器發(fā)射器信宿信源發(fā)射器信源接收器信宿噪音非人類傳播傳播人類傳播傳播的類型內(nèi)向傳播人際傳播組織傳播大眾傳播跨國傳播非社會傳播社會傳播傳播的基本類型“守門”首先是一種對于可進入下一傳播渠道信息的選擇權(quán)。在當(dāng)前的海量新聞中，新聞選擇的問題更是被突出。施拉姆“在信息網(wǎng)絡(luò)中到處都設(shè)有把關(guān)人。“其中包括記者，……；包括編輯，……；“包括作家，……；包括出版公司編輯，……“包括電視、電影的制片人，……；包括影片剪輯人員，……“包括圖書管理員，……；包括教員，

5、……“包括負(fù)責(zé)匯報的官員，……“甚至可以包括餐桌旁的丈夫，……”廣告?zhèn)鞑ブ械摹笆亻T人”對廣告信息產(chǎn)生某種程度控制的人廣義：廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多監(jiān)督管理者狹義：受眾議程設(shè)置李普曼媒介給予更多關(guān)注的議題，越顯得重要，人們關(guān)注越多——引領(lǐng)受眾廣告?zhèn)鞑ブ械淖h題設(shè)置大眾媒介精心挑選對廣告主有利的某一方面問題，引導(dǎo)公眾視線，參與討論——媒介效應(yīng)可口可樂的一系列奧運火炬營銷活動由伊利集團與CCTV共同發(fā)起的“有我中國強——尋找我的奧運坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動搜狐承建了奧運會的官方網(wǎng)站，壟斷播出。青島啤酒借助奧運之勢進行了系列的規(guī)劃：05年醞

6、釀激情，06年是點燃激情，07年是傳遞激情，08年是釋放激情，09年是分享激情兩級傳播、意見領(lǐng)袖拉扎斯菲爾德媒介——意見領(lǐng)袖——受眾活躍分子、專家、權(quán)威廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖婎I(lǐng)袖擴散信息強化或曲解原有信息社會影響力值得信賴明星代言、職業(yè)推薦化妝品洗化用品—海飛絲服裝—阿迪達斯牙膏——中國及全球口腔護理專家一致推薦第二節(jié)廣告?zhèn)鞑v史一、廣告?zhèn)鞑サ钠鹪磁c演進社會廣告：為社會、政治服務(wù)商業(yè)廣告：為經(jīng)濟服務(wù)現(xiàn)今人們能夠見到最古老的實物廣告，收藏于大英博物館，它是一張寫在莎草紙上的約在公元前1000年發(fā)布的廣告。這則廣告寫道：“男奴西姆從善良市

7、民織布師哈布那里逃走。坦誠善良的市民們，請協(xié)助把它帶回。它身高5英尺2英寸面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副?！馨茨脑竿棾鲎詈貌涣说目棽紟煿肌保?）廣告主（2）傳播內(nèi)容（3）傳播媒介（4）受眾激勵（二）近代廣告?zhèn)鞑?450，印刷術(shù)為印刷廣告提供了技術(shù)保證，使廣告?zhèn)鞑セ顒佑煽陬^、招牌、實物、文字傳播進入印刷廣告時代1472，英國第一個出版人威廉·坎克斯頓印刷了推銷宗教書籍的廣告——西方印刷品廣告的開端新聞信——分類廣告、DM最早的報紙廣告——1625年圖書出版廣告1650年尋馬懸賞廣告

8、1666，《倫敦報》開廣告專欄，報紙廣告（三）現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?、報刊的大眾化1728年，本杰明·富蘭克《賓夕法尼亞報》大量刊載廣告2、廣告代理制、廣告行業(yè)掮客廣告批發(fā)代理1869，艾耶父子現(xiàn)代廣告公司為廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件最大的受益者是廣告主3、廣告?zhèn)鞑ッ?/p>