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《公司文案策劃經(jīng)典案例》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、今天是學(xué)雷鋒日也是青年志愿者服務(wù)日為充分發(fā)揚奉獻、友愛、互助、進步”的志愿者精神在全社會倡導(dǎo)真誠奉獻的良好道德風(fēng)尚公司文案策劃經(jīng)典案例 ibm計算機公司知名度一向很高,曾經(jīng)給人穩(wěn)固安全可靠的印象,可是自上世紀九十年代初期,ibm計算機公司風(fēng)光不再,人們普遍認為ibm機構(gòu)龐大,反應(yīng)緩慢。在研究開發(fā)方面不如其它計算機公司。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實,但ibm確實在失去消費者。為重新塑造自己的品牌形象,1994年5月,ibm決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)
2、移?! W美結(jié)合20世紀80年代末在西方發(fā)展起來的整合營銷傳播理念,從如下兩方面入手,重塑ibm品牌?! ?品牌檢驗:調(diào)查消費者到底如何認識ibm品牌。尋找與ibm品牌(包括公司和計算機)相關(guān)的語言及因素,收集資料,培養(yǎng)洞察力和直覺?! ?品牌寫真:根據(jù)品牌檢驗所發(fā)現(xiàn)的真相,勾勒出消費者與ibm之間合理存在的獨特關(guān)系。文字生動抒情?! ≌埧矗骸癷bm是信息時代的基石,改造我們生活的拉力。。。。。ibm站在全球發(fā)展的高度,設(shè)計提供人性化產(chǎn)品,輕輕一觸,就讓用戶擁有科技魔力。ibm,遵循四海一家的解決之道!”
3、品牌寫真是對品牌靈魂意義發(fā)揮我縣青年志愿者在環(huán)境衛(wèi)生生態(tài)建設(shè)、扶貧濟困、幫扶助殘等方面的作用打出品牌樹立形象團結(jié)和組織更多的有識之士投入到志愿服務(wù)中來今天是學(xué)雷鋒日也是青年志愿者服務(wù)日為充分發(fā)揚奉獻、友愛、互助、進步”的志愿者精神在全社會倡導(dǎo)真誠奉獻的良好道德風(fēng)尚身份的思考挖掘,最后作出深刻闡釋。它實際上預(yù)示了ibm公司現(xiàn)在和未來進行的每項廣告活動,從戰(zhàn)略高度規(guī)范了公司與客戶的互動關(guān)系。簡練濃縮深刻抒情的品牌寫真如同高高在上的 ibm案例3簡單描述了一個品牌識別的實施過程?! ±? 進入九十年代,可口可
4、樂廣告日見陳腐。而百事可樂公司以更具時髦感的廣告,讓消費者心中一度產(chǎn)生百事可樂超越了可口可樂的感覺。可口可樂主管們擔(dān)心自己牌子內(nèi)涵將變得模糊,以至最終過時。經(jīng)過商討,公司雇傭了caa作為自己的創(chuàng)意顧問。caa是好萊塢首屈一指的智囊機構(gòu)。caa能向他們提供大眾文化。caa知道好萊塢走紅什么語言音樂服裝體育等。而走紅好萊塢的東西也很快會在各地流行起來。這也是可口可樂公司所欣賞的。接著caa就和m—e爭奪1993年度對可口可樂公司廣告的創(chuàng)意控制權(quán)。這項爭奪是可口可樂公司有史以來最大的廣告宣傳項目。在一個宣傳日中。m
5、—e公司拿出六個很平常的廣告。形成鮮明對照的是,caa急風(fēng)驟雨的60分鐘影片(包括50個內(nèi)容)讓可口可樂公司管理人員看得眼花繚亂又激動人心。發(fā)揮我縣青年志愿者在環(huán)境衛(wèi)生生態(tài)建設(shè)、扶貧濟困、幫扶助殘等方面的作用打出品牌樹立形象團結(jié)和組織更多的有識之士投入到志愿服務(wù)中來今天是學(xué)雷鋒日也是青年志愿者服務(wù)日為充分發(fā)揚奉獻、友愛、互助、進步”的志愿者精神在全社會倡導(dǎo)真誠奉獻的良好道德風(fēng)尚 caa的做法,擺脫了廣告大佬麥迪遜大道的套路。廣告和廣告之間似乎格調(diào)目標相去甚遠,沒有相連的主題:蟬鳴之夏,水汽漉漉的可樂瓶。一支
6、用可樂瓶演奏的環(huán)球樂隊。追溯從上世紀20年代起,伴隨了他們幾十年的哈利巧遇薩麗式愛情。集聚在浮冰上的北極熊抱著可口可樂望北極光。。。。這些廣告或具體,或模糊,或高雅,或通俗。但所有的廣告都帶有“永遠”這一口號,和可樂圓形標識。從視覺聽覺味覺向大眾傳播這樣的主題:“可口可樂,時間上永遠,空間上永遠。無處不在地和你永遠可口可樂。”從這一角度來說,廣告格調(diào)和目標并沒相去甚遠?! V告播出,廣告界議論紛紛。但是最有發(fā)言權(quán)的莫過于可口可樂公司的主管們了。1994,caa為可口可樂制作的廣告繼續(xù)登場,并且贏得老對手m—e
7、公司一位高層人士的評價:caa“永遠的可口可樂”廣告,使這個已有1XX年歷史的品牌表現(xiàn)得并不象107歲的老人。他們很有創(chuàng)見。拋棄教條。創(chuàng)造性地探索出一個嶄新的廣告體系?!薄 ±?啟示:從生活文化的角度,而不是從什么廣告?zhèn)鹘y(tǒng)和專業(yè)角度去理解和表現(xiàn)主題,那么公司的信息傳播就能更加豐富多彩引人入勝,又不失明確主題?! ≡谖业挠∠笾?,百貨業(yè)廣告都是幾幅畫面:商場巨大干凈整潔貨物豐富或者服務(wù)員熱情,顧客盈門等。照今天眼光來看,這種呆板表面化的訴求方式,恰恰對應(yīng)了低級的名稱識別觀念。心理學(xué)早已證實:人們不會對平淡普通毫
8、無內(nèi)涵的事物抱以太多熱情,太多關(guān)注。發(fā)揮我縣青年志愿者在環(huán)境衛(wèi)生生態(tài)建設(shè)、扶貧濟困、幫扶助殘等方面的作用打出品牌樹立形象團結(jié)和組織更多的有識之士投入到志愿服務(wù)中來