電信行業(yè)重組中的四川鐵通渠道建設(shè)

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1、企業(yè)管理電信行業(yè)重組中的四川鐵通渠道建設(shè)摘要：2008年5月，隨著中國(guó)電信行業(yè)的第四次重組，中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng)。在重組后一年多時(shí)間，鐵通以中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)全資子公司身份獨(dú)立運(yùn)作，并可能在內(nèi)部公專網(wǎng)分離后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持獨(dú)立運(yùn)作。在此背景下，鐵通的營(yíng)銷渠道必須適應(yīng)新形勢(shì)的要求并形成自己的特色。在對(duì)電信行業(yè)渠道特征和四川鐵通競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析之后，本文結(jié)合與移動(dòng)重組的背景，從多個(gè)側(cè)面對(duì)四川鐵通營(yíng)銷渠道的目前結(jié)構(gòu)、存在問(wèn)題、改進(jìn)建議等問(wèn)題進(jìn)行了研究闡述，期望有益于相關(guān)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)。關(guān)鍵詞：重組移動(dòng)鐵

2、通渠道建設(shè)引言建立合理的營(yíng)銷渠道體系是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們可以看到四川鐵通目前的渠道體系還不夠完善，應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有形成完整的渠道體系，特別是被移動(dòng)集團(tuán)看好的鐵通直銷渠道和集團(tuán)客戶營(yíng)銷渠道，還不具備規(guī)模和實(shí)力，渠道建設(shè)的定位也不明晰。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的調(diào)研，對(duì)四川鐵通的渠道建設(shè)提出一些思路。一、電信行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀（一）電信行業(yè)營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)特征當(dāng)前，整個(gè)電信市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，不斷地進(jìn)行演變。其特征表現(xiàn)在幾個(gè)方面：1、渠道建設(shè)將面向3G、寬帶、新業(yè)務(wù)及全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)

3、變。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，幾大運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)也開始了變化，3G和多媒體將成為未來(lái)的主打業(yè)務(wù)。2、社會(huì)渠道的爭(zhēng)奪成為焦點(diǎn)。中國(guó)電信在自營(yíng)廳方面占有天然優(yōu)勢(shì)，必將加強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道的爭(zhēng)奪；中國(guó)移動(dòng)在努力維系現(xiàn)有社會(huì)渠道的同時(shí)，也在加強(qiáng)自營(yíng)廳建設(shè)，使之達(dá)到合理的比例，并以此加強(qiáng)對(duì)整個(gè)渠道的掌控。中國(guó)鐵通則需要進(jìn)一步完善面向家庭和集團(tuán)客戶的渠道建設(shè)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)渠道形成有益的補(bǔ)充。3、多元化及渠道整合。社會(huì)渠道的兼并聯(lián)合、大型連鎖渠道的深度合作、電子渠道的主流渠道作用逐步顯現(xiàn)、社區(qū)和直銷渠道的不斷加強(qiáng)都成為了電信行

4、業(yè)渠道演變的亮點(diǎn)。（二）四川鐵通的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)1、業(yè)務(wù)單一、經(jīng)營(yíng)壓力巨大。四川鐵通的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括固定電話、數(shù)據(jù)通信、互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)等，是目前唯一經(jīng)營(yíng)單一固定業(yè)務(wù)的公司。隨著中國(guó)電信“我的e家”捆綁固話、寬帶和手機(jī)業(yè)務(wù)后，鐵通業(yè)務(wù)單一的劣勢(shì)更是顯露無(wú)遺。在此情況下，截至2009年9月，四川鐵通雖然在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，但語(yǔ)音業(yè)務(wù)同比下降也達(dá)到兩位數(shù)，仍然面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。2、渠道單一、主要業(yè)務(wù)渠道沒(méi)上規(guī)模。與移動(dòng)的聯(lián)合營(yíng)銷給了鐵通很多機(jī)會(huì)，鐵通員工也非常努力地工作，但問(wèn)題集中在投資和營(yíng)銷渠道

5、上，投資的問(wèn)題本文不涉及。鐵通業(yè)務(wù)是面向單位和家庭客戶的，現(xiàn)鐵通發(fā)揮主要作用的渠道是營(yíng)業(yè)廳和直銷隊(duì)伍，但營(yíng)業(yè)廳少，毫無(wú)規(guī)模可言的直銷隊(duì)伍必然帶來(lái)營(yíng)銷宣傳不到位、營(yíng)銷活動(dòng)頻次不夠，直接影響到營(yíng)銷結(jié)果不理想。二、四川鐵通營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題分析(一)四川鐵通的渠道現(xiàn)狀1、自營(yíng)廳（1）自營(yíng)廳現(xiàn)狀分析四川鐵通自營(yíng)廳數(shù)量約140個(gè)。在鐵通網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域，基本是每個(gè)縣城一個(gè)，二級(jí)城市最少的1個(gè)、最多的7個(gè)。鐵通的營(yíng)業(yè)廳設(shè)置基本以各分公司自主決策為主。（2）存在的主要問(wèn)題各地營(yíng)業(yè)廳的管理參差不齊。無(wú)論是在網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)

6、布局、分級(jí)管理以及考評(píng)等方面沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，基本是各分公司自主管理，形成管理水平參差不齊的局面。各地營(yíng)業(yè)廳均較偏僻，品牌形象不突出。這主要受用戶分布及成本影響，原在主要街道租用的一些營(yíng)業(yè)廳也以“注重成本”等理由被轉(zhuǎn)移到租金低的偏僻街道或關(guān)閉，缺乏戰(zhàn)略性布局思想及統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷能力缺乏。營(yíng)銷能力所提倡的最主要因素就是主動(dòng)性和針對(duì)性。但是，目前營(yíng)業(yè)廳的主動(dòng)營(yíng)銷能力沒(méi)有得到發(fā)揮。一是缺少切合實(shí)際并便于操作的營(yíng)銷指導(dǎo)，如營(yíng)銷腳本的制定。二是營(yíng)銷培訓(xùn)不足，需要把營(yíng)銷思想融入到營(yíng)銷人員的思維中，增加營(yíng)銷培訓(xùn)是

7、不可或缺的。2、社會(huì)營(yíng)銷渠道（1）社會(huì)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析目前，四川鐵通社會(huì)營(yíng)銷渠道開辦營(yíng)業(yè)廳數(shù)量約80個(gè)。鐵通代理一般分為：全業(yè)務(wù)代理：業(yè)務(wù)范圍包括市場(chǎng)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和收費(fèi)工作。一個(gè)代理商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域一般包括整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、整個(gè)縣城或二級(jí)城市以上的局部區(qū)域。全業(yè)務(wù)代理還分有網(wǎng)絡(luò)投資和無(wú)網(wǎng)絡(luò)投資兩類。單一業(yè)務(wù)代理：從事銷售、收費(fèi)工作的一種或兩種，這類代理商一般為專業(yè)從事鐵通業(yè)務(wù)代理。社區(qū)代辦點(diǎn)：利用社區(qū)（小區(qū)）、物管、便利店等開辦的業(yè)務(wù)代辦點(diǎn)。（2）存在的主要問(wèn)題雖然社會(huì)渠道在四川鐵通的營(yíng)銷體系中扮演著重要的角色

8、，但我們還是能夠發(fā)現(xiàn)存在著很多需要改進(jìn)的地方，比如：全業(yè)務(wù)代理商的管控能力較弱。全業(yè)務(wù)代理由于掌握了大量客戶及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)資料，常?！皳肀灾亍保环蔫F通公司的統(tǒng)一市場(chǎng)策劃，使鐵通的全盤策劃在該代理區(qū)域得不到落實(shí)。社區(qū)代辦點(diǎn)的覆蓋率較低。由于經(jīng)費(fèi)原因，鐵通只零散的建立了一些小區(qū)代辦宣傳點(diǎn)。2009年，四川鐵通以建立小區(qū)公告白板的方式，進(jìn)入了一些小區(qū)，但這項(xiàng)工作還有待進(jìn)一步推進(jìn)和維護(hù)，或與移動(dòng)公司商談?wù)?、?fù)用方案。3、集團(tuán)客戶營(yíng)銷渠道（1）集團(tuán)客戶營(yíng)銷渠道