幾個失敗案例的商業(yè)啟示

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1、幾個失敗案例的商業(yè)啟示一、品牌派生不徹底案例介紹：稀世寶（含硒，可增加視力）礦泉水隨著小燕子常喝稀世寶，視力會更好的廣告而迅速走紅，率先在中國水市場中樹起了特殊功能水的大旗（注：在稀世寶之前，中國的各種水>飲料只是解渴，并沒有人想到要生產(chǎn)特殊功能的水）。因此，在消費(fèi)者心中，稀世寶公司是一個以硒（明目）水為主導(dǎo)，兼產(chǎn)其他特殊水（如含碘益智水、含鈣助長水）的水企業(yè)。這就要求它在主導(dǎo)品牌稀世寶的基礎(chǔ)上，派生出一系列近似品牌，以求最大限度地利用名牌資源?？上У氖?，它沒有。分析點(diǎn)評：稀世寶公司既然先人一步地想到開發(fā)含硒的特殊功能水，就應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上，

2、把這一創(chuàng)意進(jìn)行到底。所以，當(dāng)專家們發(fā)現(xiàn)它這一漏洞時，就做了如下的跟風(fēng)沾光式策劃：稀世典（含碘益智水）稀世蓋（含鈣助長水）稀世辛（含鋅健胃水）等一系列與稀世寶相近的品牌，這樣，既最大限度地沾了稀世寶的光，又不違反法律。規(guī)律總結(jié)：在推出主打品牌的同時，必須審查一下它能派生出其他品牌，如果能，就應(yīng)及時有效地對派生品牌加以注冊、保護(hù)、使用，以防止別人合法仿冒，跟風(fēng)、沾光。當(dāng)然，最好是自己實(shí)際使用，這樣能更充分地利用知名品牌資源。二、商標(biāo)防御不徹底案例介紹：在三株口服液正火的那幾年，三株公司為了進(jìn)行商標(biāo)防御，以防他人在別的產(chǎn)品上使用三株商標(biāo)，就把三株商標(biāo)在

3、保健品、藥品、食品、飲料甚至洗滌品，上都注冊登記了。但百密總有一失，結(jié)果差點(diǎn)被對手狠狠原黑一下子。分析點(diǎn)評：三株公司出于商標(biāo)防御之考慮，在多種產(chǎn)品上注冊三株商標(biāo)，這個創(chuàng)意、動機(jī)是很好的。但它為山九仞，功虧一簣，差一步?jīng)]把創(chuàng)意進(jìn)行到底，結(jié)果就導(dǎo)致：當(dāng)年，一個也生產(chǎn)健胃腸保健品的小公司，被三株一沖擊，瀕臨倒閉關(guān)門，老板出于報(bào)復(fù)心理，找人策劃一個厚黑陰招，要損三株一下子，由這家公司注冊并使用三株牌農(nóng)藥或豬飼料、廁所刷子之類，不圖賺錢，只求破壞三株口服液的形象。幸虧這個陰招沒付諸實(shí)踐，否則，恐怕三株不被那樁官司整死，，也要被三株牌農(nóng)藥豬飼料搞臭。規(guī)律總結(jié)

4、：企業(yè)必須構(gòu)筑起商標(biāo)防御體系，以防對手在商標(biāo)上入侵。商標(biāo)防御最主要的做法是把自己的商標(biāo)在盡量廣泛地范圍內(nèi)注冊。尤其應(yīng)注意的是，大部分企業(yè)卻沒有想到在相反的產(chǎn)品上也注冊，以防對手污辱丑化。而實(shí)際上，他人跟風(fēng)沾光，并不會嚴(yán)重?fù)p害已方，但對手污辱丑化，卻會給已方以致命打擊?？梢?，在進(jìn)行商標(biāo)防御時，必須二者兼顧，既防他人跟風(fēng)沾光，更要防對手污辱丑化。否則，若只顧前者而忽略后者，會使商標(biāo)防御體系成為商業(yè)版的馬其諾防線。三、功能展示不徹底案例介紹：前幾年的磁療熱中，哈磁集團(tuán)獨(dú)具慧眼，把磁療原理運(yùn)用在水杯上，研制出了磁化杯，掀起了一股磁化杯搶購風(fēng)潮。但后來，隨

5、著廠家的急劇增加，消費(fèi)者理智起來，他們恐怕買到假貨。就對磁化功能的有無和強(qiáng)弱產(chǎn)生了懷疑。在這種情況下，廠家必須加強(qiáng)產(chǎn)品的功能展示，才能說服消費(fèi)者放心購買。于是哈磁杯在廣告中告訴人們：你買回家，拿一個鐵勺放進(jìn)杯中，會感到勺子被一股強(qiáng)力吸住，這就說明哈磁杯具有很強(qiáng)的磁化作用。但顧客對哈磁杯仍不放心。與此同時，另一個后起者――天磁杯卻大為暢銷。為什么？僅僅因?yàn)樘齑疟蟹帕藘蓚€贈送的小鐵勺。分析點(diǎn)評：哈磁杯雖然比天磁杯的歷史久，名氣大，但僅僅因?yàn)樗诠δ苷故旧系膭?chuàng)意進(jìn)行得不如天磁徹底，導(dǎo)致它敗給天磁――敗在兩個小鐵勺上。為什么？因?yàn)楣疟m然也想到了用鐵

6、勺來檢測磁力強(qiáng)弱的創(chuàng)意，但它沒有把創(chuàng)意進(jìn)行到底――試想，有幾個顧客會傻到按哈磁的廣告中所說先買回家，再用鐵勺試驗(yàn)？大概連3歲小孩子也會認(rèn)為這是在騙人。相比之下，天磁杯就把這一創(chuàng)意進(jìn)行到底了；每個杯里都放兩個贈送的小鐵勺。這樣，顧客挑選時，必須會打開杯子仔細(xì)察看一番，看到里面有兩個鐵勺，就會把它們拿出來，在拿出的過程中，一定能切身感受到強(qiáng)大的磁力，如此，不必營業(yè)員多費(fèi)口舌說它怎么好，顧客就會相信。規(guī)律總結(jié)：說千次不如做一次，別人做千次不如親自做一次，這是對功能展示之重要性的形象說明。尤其是在同類產(chǎn)品很多、競爭十分激烈的市場中，必須進(jìn)行功能展示，讓顧

7、客切身體驗(yàn)到本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)越功能。而且，必須把功能展示進(jìn)行到底。一般說來，要在顧客尚未掏錢購買之前進(jìn)行，這樣才符合交易安全的消費(fèi)心理。就像上述案例中，哈磁讓顧客先買回家，再做試驗(yàn)，明顯不符合交易安全心理的；而天磁是末買之前，當(dāng)場試驗(yàn)，十分符合人們的購物心理。