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1、幾個品牌體育營銷的失敗案例分析2009-06-0311:20:26 來源：北緯網(wǎng) 最近有個事在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，前幾年叱咤球場、而今被大家戲稱為“肥羅”的羅納爾多打算起訴金嗓子，甚至可能把廣告播出方央視列為第二被告。究其原因，據(jù)說是金嗓子那支家喻戶曉的廣告引起的糾紛。羅納爾多的經(jīng)紀(jì)人透露，“肥羅”根本沒有和金嗓子集團(tuán)簽訂任何合同，他們認(rèn)為金嗓子在廣告中濫用羅納爾多的形象，致使羅納爾多的形象在中國受到嚴(yán)重?fù)p害。而金嗓子方面呢，則始終堅持說與羅納爾多的合作是有合同的。誰是誰非，這里暫不下論斷。不管怎么說，鬧出這樣的糊涂帳來，也正是中國企業(yè)
2、在體育營銷中不成熟的表現(xiàn)之一?！ 〗鼛啄陙?，體育營銷在中國大行其道——運(yùn)動會贊助、體育明星代言、送紀(jì)念品、有獎競猜、欄目冠名、模仿秀……營銷花樣令人眼花繚亂，可真正讓人有口皆碑的成功案例少之又少，大多數(shù)企業(yè)所得到的回報都是遠(yuǎn)低于預(yù)期的，這里有幾個企業(yè)的體育營銷敗筆值得我們好好反思，所謂前車之鑒，后事之師。 TCL:1億元的豪賭 在與法國湯姆遜結(jié)盟的一年后，TCL坐上了全球彩電業(yè)的第一把交椅。2005年其銷售的2300萬臺彩電中，超過一半銷往海外市場。為進(jìn)一步擴(kuò)大在全球的市場地位，提升在全球范圍內(nèi)的品牌影
3、響力和國際化形象，TCL想到了世界杯營銷?！ ∫?yàn)闀r間問題，TCL不可能去爭贊助商的席位，于是退而求其次——選擇參加2006年德國世界杯的頂級足球明星作為品牌形象代言人來代言產(chǎn)品。TCL看中的是奪標(biāo)熱門之一巴西隊的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧。小羅憑借在歐洲頂級聯(lián)賽和各種國際賽事中的出色表現(xiàn)，連續(xù)當(dāng)選最近兩屆的“世界足球先生”，可謂如日中天的世界級球星。TCL認(rèn)為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高達(dá)1000萬歐元的代價“押寶”，折合人民幣1.3億元。此舉堪稱中國企業(yè)世界杯營銷歷史上的最大手筆?！ 〉怂悴?/p>
4、如天算。06年世界杯的結(jié)果相信很多人都知道，巴西隊早早止步于八強(qiáng)，而小羅表現(xiàn)也大失水準(zhǔn)，成為“最差11人”之一。對小羅所代言的產(chǎn)品而言，無疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響。當(dāng)然，TCL在這場“豪賭”中最大的失策，并不是事先有沒有考慮小羅的表現(xiàn)，而是對世界杯營銷缺乏系統(tǒng)的準(zhǔn)備： 首先，在TCL簽約前，小羅已經(jīng)代言了十幾個產(chǎn)品，其中不乏耐克、百事可樂、聯(lián)合利華這樣的國際大牌企業(yè)，他作為球星的品牌價值被嚴(yán)重稀釋，TCL選擇在這種情況下湊熱鬧，未免有些不明智?！ ∑浯?，在TCL的相關(guān)傳播中，我們看不出它要表達(dá)的品牌理念到底
5、是什么，小羅、世界杯又與之有什么關(guān)聯(lián)，感覺就像一次短期的產(chǎn)品促銷秀，而沒有整體的營銷戰(zhàn)略。如果TCL借助小羅僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得過于奢侈了——以每銷售一臺40英寸以上的液晶電視，提出1000元作為廣告費(fèi)用計，至少要賣13萬臺以上才能與這筆巨額廣告支出相抵。但TCL2005年在國內(nèi)市場上所有平板電視銷量不足10萬臺。而且彩電產(chǎn)品的生命周期通常比較短，一旦所代言的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，那就意味著小羅相應(yīng)地失去了價值?！ ∽詈笠粋€就是，除了從媒體上看到關(guān)于TCL簽約羅納爾迪
6、尼奧的報道，除了在渠道方面有B68產(chǎn)品的促銷，其他方面幾乎看不到任何有關(guān)TCL和小羅的營銷活動和營銷場景。在一個月的世界杯期間，TCL也沒有任何其他有影響力的焦點(diǎn)事件或活動，這相當(dāng)于花高價買了個世界杯營銷的形象擺在賣場，而真正的營銷效果難以實(shí)現(xiàn)。 七匹狼：兩次踏進(jìn)同一條河 說起七匹狼，大家對它的狼文化可能印象深刻。應(yīng)該承認(rèn)，在文化營銷這一塊，七匹狼確實(shí)做了很多讓人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼對皇馬中國秀的兩次贊助行動，卻給業(yè)內(nèi)人士留下了不少茶余飯后的笑資。俗話說，吃一回虧，學(xué)一回乖，精明的狼不知被
7、什么沖昏了頭，兩次踏進(jìn)了同一條河里?！ 〉谝淮危咂ダ呛馁M(fèi)400萬元的贊助費(fèi)成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌，某雜志當(dāng)時是這樣為七匹狼大唱贊歌的，“對于七匹狼來說，贊助皇馬無疑有利于啟動七匹狼更加廣闊的市場，塑造七匹狼的國際形象。七匹狼不僅志在中國，也胸懷國際，既需要每個隊員的精明強(qiáng)干，又需要整個團(tuán)隊的合作精神，足球的精神與七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不謀而合，而名震五洲的皇家群星的強(qiáng)者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，兩者習(xí)慣相得益彰。”胸懷國際的理想值得肯定，足球精神與七匹狼的文化理念也有相通之處，但是，七匹狼
8、在搭皇馬順風(fēng)車的過程中，似乎缺乏長遠(yuǎn)系統(tǒng)的營銷理念以及嚴(yán)密的環(huán)節(jié)控制，而把贊助當(dāng)成了一次性商業(yè)行為，結(jié)果導(dǎo)致漏洞百出： 其一，在贊助前，不知是七匹狼沒作調(diào)研還是有意忽略這個事實(shí)：
