(國商班黃瑞鋒).doc

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1、09國際商務(wù)1班黃瑞鋒學(xué)號：0406090114畢業(yè)論文題目：論跨國公司在華本土化的對策及成就【摘要】隨著世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化愈加深入，本土化戰(zhàn)略已經(jīng)成為跨國公司全球化戰(zhàn)略的一部分。在中國經(jīng)濟崛起的背景下，越來越多的跨國公司進(jìn)入中國市場，為了適應(yīng)并融入中國市場而采取本土化戰(zhàn)略。本論文將著重從營銷、品牌、人才三方面對跨國公司在中國本土化戰(zhàn)略的對策以及其可對我國跨國公司的借鑒經(jīng)驗進(jìn)行探討?！娟P(guān)鍵詞】：跨國公司；本土化目錄一、跨國公司實施本土化戰(zhàn)略的原因1、降低成本·····································32、解決市場準(zhǔn)入問題······

2、··························33、滿足文化環(huán)境差異的需求··························34、進(jìn)行全球資源的有效配置··························4二、跨國公司在華本土化的對策及成就1、營銷本土化······································42、品牌本土化······································43、人才本土化······································7三、跨國公司本土化戰(zhàn)略對我國跨國企業(yè)的啟示1、有效的跨文化

3、溝通································92、全球視角的資源配置······························103、持續(xù)的營銷創(chuàng)新··································11一、跨國公司實施本土化戰(zhàn)略的原因1、降低成本跨國公司實施本土化經(jīng)營的根本原因是要降低成本，以充分利用在當(dāng)?shù)厥袌錾a(chǎn)成本制作成本低的優(yōu)勢。當(dāng)?shù)夭少徔梢怨?jié)省運費和關(guān)稅，可以降低庫存。當(dāng)?shù)毓蛦T可以大大節(jié)省工資和補貼的支出?？鐕緦崿F(xiàn)生產(chǎn)、加工、人才當(dāng)?shù)鼗?，生產(chǎn)成本及運營成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品在母國的生產(chǎn)后輸出及人才外派等跨國運營方式。2、

4、解決市場準(zhǔn)入問題由于自然、地理條件的不同以及經(jīng)濟發(fā)展水平的巨大差異，跨國公司實行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分銷起來非常困難而只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境條件選擇適應(yīng)的分銷策略。因此，本土化在解決市場難入問題上成績顯著。首先，本土化使產(chǎn)品更具親和力，使東道國居民心理上更易于接受，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入東道國市場；其次，本土化可以使跨國公司取得“國民待遇”，與本土企業(yè)站在同一起跑線上競爭，享受稅收及其他更優(yōu)惠的政策；最后，就跨國公司內(nèi)部而言，其夕陽技術(shù)、過剩資本也有了去向，能在全球經(jīng)濟的鏈條上享受到增值的樂趣，而發(fā)展中國家也可以利用外資以及相對本國而言仍屬先進(jìn)的技術(shù)，達(dá)到雙贏的目的。3、滿足文化環(huán)境差異的需

5、求盡管經(jīng)濟一體化程度越來越高，世界各國消費者的需求的相似性越來越大，但在不同文化背景下的消費需求仍存在顯著差異。同時世界上不同國家的價值觀念差異正在變大，人們的種族意識和民族主義正在普遍增強。面對文化環(huán)境的差異，跨國公司想要在本地立足，也只有本土化戰(zhàn)略才能打通渠道融入當(dāng)?shù)亍?、進(jìn)行全球資源的有效配置本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)厣鐣?，對東道國的資金、技術(shù)、人力等資源運用更加得心應(yīng)手，這樣跨國公司便可憑其內(nèi)部優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行再調(diào)配，以實現(xiàn)物盡其用，利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)?？鐕驹谌魏我粋€地區(qū)的本土化戰(zhàn)略都是其全球整體戰(zhàn)略的有機組成部分，著眼全球、立足當(dāng)?shù)厥沁M(jìn)行全

6、球資源有效配置的兩個基點，而正是后者使前者不至于成為沒有根基的空中樓閣。二、跨國公司在華本土化的對策及成就1、營銷本土化營銷本土化，是指跨國企業(yè)以東道國的市場需求為戰(zhàn)略基點，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品推廣、價格制定、渠道擴展及廣告促銷活動。其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度。跨國公司跨國經(jīng)營的過程也是一個滿足跨國文化顧客需求的過程。文化始終是跨國公司進(jìn)入一個新市場時最難以捉摸的問題。尤其是在市場、銷售、人力資源等領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與習(xí)慣的影響根深蒂固。因此，充分調(diào)查和研究本地消費者的特點，并根據(jù)這種需求推出對應(yīng)的產(chǎn)品，制定符合當(dāng)?shù)刭徺I力的價格，同時根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格和消費者偏好進(jìn)

7、行促銷和宣傳，是對跨國營銷的最基本要求。2、品牌本土化品牌在進(jìn)行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場的受眾文化結(jié)合起來，以達(dá)到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。國際品牌本土化的過程就是在不同國家或地區(qū)樹立強勢品牌的過程，由于不同國家文化差異明顯，國際品牌本土化也就必然受到文化差異的影響。對于品牌而言，如果其民族特色能與東道國傳統(tǒng)文化