娃哈哈集團市場營銷案例

《娃哈哈集團市場營銷案例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。

1、非常渠道非?？刂啤薰瘓F市場營銷案例宗慶后認為，品牌商面對經(jīng)銷商和消費者往往有一個本末上的判斷。在他的理解中，品牌商在推導一個新產(chǎn)品時，首先應該做的一件事，是以強力把市場沖開，造成銷售的預期，這期間要把所有的人、財、物力傾注到網(wǎng)絡渠道上，培育起忠誠的客戶群體。???２００１年１１月８日晚，央視廣告招標經(jīng)過漫長的１０多個小時的競爭終于塵埃落定，娃哈哈集團以２０１５萬元的價格，“獨霸”了明年一二月份新聞聯(lián)播與天氣預報之間的黃金廣告時間。????看來，明年又將是娃哈哈集團大有作為的一年。???非常渠道非?？?/p>

2、制——娃哈哈集團市場營銷案例宗慶后認為，品牌商面對經(jīng)銷商和消費者往往有一個本末上的判斷。在他的理解中，品牌商在推導一個新產(chǎn)品時，首先應該做的一件事，是以強力把市場沖開，造成銷售的預期，這期間要把所有的人、財、物力傾注到網(wǎng)絡渠道上，培育起忠誠的客戶群體。???２００１年１１月８日晚，央視廣告招標經(jīng)過漫長的１０多個小時的競爭終于塵埃落定，娃哈哈集團以２０１５萬元的價格，“獨霸”了明年一二月份新聞聯(lián)播與天氣預報之間的黃金廣告時間。????看來，明年又將是娃哈哈集團大有作為的一年。???娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一

3、家校辦企業(yè)，成立于１９８７年，是宗慶后帶領兩名退休老師，靠著１４萬元借款，從賣４分錢一支的棒冰開始創(chuàng)業(yè)的。１９８９年，娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導思想的天然食品“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”。產(chǎn)品一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳?。１９９１年，?chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關。同年，在杭州市政府的支持下，僅有１００多名員工但卻有著６０００多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以８０００萬元的代價有償兼并了有６萬多平方米廠房、２０００多名員工，并已資不抵債的全

4、國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。???１９９６年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與法國達能等外方合資成立了五家公司，引進外資４５００余萬美元，隨后又引入追加投資２６２０萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，使娃哈哈進入高速發(fā)展的快車道。???２０００年，公司生產(chǎn)飲料２２４萬噸，實現(xiàn)銷售收入５４億元，利稅１２．７０億元，利潤９億元，飲料產(chǎn)量約占全國飲料總量的１５％，占全國“飲料十強”

5、產(chǎn)量的３７％。主導產(chǎn)品娃哈哈果奶、ＡＤ鈣奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國銷量第一，其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列。公司已經(jīng)發(fā)展成為在全國十省市建有４０余家全資或控股子公司、總資產(chǎn)４４億元的中國最大食品飲料企業(yè)。取得如此輝煌成績，娃哈哈獨特的營銷策略是其馳騁市場成功的關鍵，本案例分析了娃哈哈市場營銷鏈的控制方法、解決沖貨問題的策略、營銷體制定等問題，請看本期“娃哈哈集團市場營銷案例”。???????１控制與促銷：???娃哈哈的促銷重點是經(jīng)銷商，公司會根據(jù)一定階段內的市場變動、競爭對手的異動

6、以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策，針對經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。???★對“最后一公里”的營銷概念的理解各異，有的說是服務，有的說是質量，有的說是品牌，而娃哈哈卻認為是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在營銷渠道中最重要的就是價差、區(qū)域、品種和節(jié)奏。???★價差指的是產(chǎn)品從廠家到消費者手中經(jīng)過的所有批零通路。就飲料、家電等產(chǎn)品而言，一般有三到四個環(huán)節(jié)之間的利益分配。高價的產(chǎn)品如果沒有誘人的價差分配，無

7、法引起經(jīng)銷商的積極性，而低價產(chǎn)品如果價差控制得當，仍然可以以量大而為經(jīng)銷商帶來利潤。有序地分配各級經(jīng)銷層次的利益空間，不但是生產(chǎn)商的責任，更是其控制市場的關鍵所在。????★娃哈哈認為，生產(chǎn)商推出任何一項促銷活動或政策，首先應該考慮的便是設計一套層次分明、分配合理的價差體系。當今很多企業(yè)在營銷中，喜歡動輒“超低空”，以低價轟炸市場，以為只要我的價格比別家的低，肯定賣得就比別人的火，其實未必。因為沒有考慮價差的低價，無疑讓經(jīng)銷商無利可圖，他不給你用力吆喝，不把你的產(chǎn)品擺在柜臺上，買賣交易的“最后一公里”仍然無

8、法到達。一般而言，低價策略在新產(chǎn)品進入一個成熟市場時會因其對原有市場價格體系的摧毀而達到出人意料的效果，可是在長效經(jīng)營中卻可能是一個毒素頗大的興奮劑。????★與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對終端消費者不同，娃哈哈的促銷重點是經(jīng)銷商，公司會根據(jù)一定階段內的市場變動、競爭對手的異動以及自身產(chǎn)品的配備，而推出各種各樣的促銷政策，常年循環(huán)，月月如是。針對經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因