對(duì)娃哈哈集團(tuán)進(jìn)行案例分析.doc

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1、對(duì)娃哈哈集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略分析娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展演化之路，可以以時(shí)間為坐標(biāo)，分為以下幾個(gè)階段：艱苦創(chuàng)業(yè)——1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬(wàn)元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液；第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療"藥食同源"理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問(wèn)題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，取得了確切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃飯就是香"的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。歷史轉(zhuǎn)折——1

2、991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬(wàn)元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有6萬(wàn)多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。西部之光——1994年，娃哈哈投身對(duì)口支援三峽庫(kù)區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成熟的技術(shù)、成熟的市場(chǎng)，輔以雄厚的資金實(shí)力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢(shì)，使涪陵公司一舉打開了局面，產(chǎn)值利稅連年快

3、速增長(zhǎng)，成為三峽庫(kù)區(qū)最大的對(duì)口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)。1997年以來(lái)，在西進(jìn)涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，不僅成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的"火車頭"，同時(shí)也使娃哈哈實(shí)現(xiàn)了銷地產(chǎn)，發(fā)展成為中國(guó)最大、最強(qiáng)的飲料企業(yè)，取得了"雙贏"，達(dá)到了互惠互利的目的。戰(zhàn)略合作——1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與法國(guó)達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司，并堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管理，一次性引進(jìn)外資4500萬(wàn)美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日

4、本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過(guò)引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。挑戰(zhàn)兩樂(lè)——1998年，娃哈哈經(jīng)過(guò)十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件，經(jīng)過(guò)兩年多的精心研制，推出"中國(guó)人自己的可樂(lè)――娃哈哈非?？蓸?lè)"，在飲料界主動(dòng)扛起了向國(guó)際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來(lái)，非?？蓸?lè)異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬(wàn)噸，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成三足鼎立之勢(shì)，打破了非?？蓸?lè)推出市場(chǎng)時(shí)一些人的"非?？蓸?lè)，非死不可"，"非?？蓸?lè)，非

5、?？尚?的預(yù)言，也打破了可口可樂(lè)不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和信心。非?？蓸?lè)的開發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開辟了嶄新的領(lǐng)域。多元發(fā)展——2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國(guó)少年兒童帶去健康和歡樂(lè)的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長(zhǎng)緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引進(jìn)歐美的設(shè)計(jì)人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計(jì)，一流的面料，高起點(diǎn)進(jìn)入童裝業(yè)，按國(guó)際"環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)"組織生產(chǎn)，并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國(guó)客商加盟，在全國(guó)首批開立了8

6、00家童裝專賣店，一舉成為中國(guó)最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)，進(jìn)一步向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。從娃哈哈的成長(zhǎng)、發(fā)展壯大的進(jìn)程，我們不難看出娃哈哈走出了一條適合自身的品牌延伸之路。其市場(chǎng)拓展模式：娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液娃——銀耳燕窩營(yíng)養(yǎng)八寶粥中老年市場(chǎng)——娃哈哈純凈水（即從兒童市場(chǎng)到中老年人市場(chǎng)再到青年人市場(chǎng)）；隨著娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)目標(biāo)的不同，品牌廣告訴求也從“媽媽我要喝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八徒o你的丈母娘”再到青年歌星王力宏代言的以“健康，純凈，愛你，愛他”為主題的廣告片。其品牌拓

7、展模式：由樂(lè)百氏的乳酸奶——果奶系列產(chǎn)品——新產(chǎn)品純凈水——AD鈣奶——兒童服裝；但由于對(duì)市場(chǎng)的不了解，哇哈哈兒童服裝品牌并未能很好的確立。其營(yíng)銷體系：總部—各省分公司—特約一級(jí)批發(fā)商—特約二級(jí)批發(fā)商—級(jí)批發(fā)商—零售終端；對(duì)娃哈哈集團(tuán)SWOT分析戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W1良好的品牌信譽(yù)2良好的財(cái)務(wù)狀況3一定開發(fā)創(chuàng)新能力4宗慶后個(gè)人感召力5強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)1企業(yè)膨脹以致管理復(fù)雜度上升2城市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱3品牌延伸以致品牌形象模糊機(jī)會(huì)Oso戰(zhàn)略wo戰(zhàn)略1市場(chǎng)潛力巨大2細(xì)分市場(chǎng)尚未成熟3消費(fèi)者“偏好結(jié)構(gòu)”不穩(wěn)定擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，填

8、充細(xì)分藍(lán)海，誘導(dǎo)以致形成固定消費(fèi)“偏好結(jié)構(gòu)”加強(qiáng)品牌建設(shè)，完善管理機(jī)制，完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以占領(lǐng)市場(chǎng)威脅Tst戰(zhàn)略ot戰(zhàn)略1國(guó)外大型飲料制造商威脅2細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先者開拓全國(guó)市場(chǎng)3區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)跟進(jìn)中創(chuàng)新，適度自主創(chuàng)新與開發(fā)新產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，管理機(jī)制落后從娃哈哈集團(tuán)的市場(chǎng)拓展模式、品牌拓展模式和SWOT分析不難看出娃哈哈集團(tuán)現(xiàn)在實(shí)行的是多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略