消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力

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1、第六章消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．個(gè)性的概念及其心理結(jié)構(gòu)；2．氣質(zhì)的概念與氣質(zhì)類型學(xué)說；3．性格的概念、類型論與特質(zhì)論；4．能力的概念及消費(fèi)者購買能力。第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性一、個(gè)性的概念個(gè)性(Personality)是指一個(gè)人相對穩(wěn)定并具有一定傾向性的心理特征總和。個(gè)性具有穩(wěn)定性、獨(dú)特性和整體性等特征。二、個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)個(gè)性的傾向性是個(gè)體活動的基本動力，決定著個(gè)體對客觀世界的態(tài)度以及心理活動的趨向，包括需要、動機(jī)、興趣、信念和世界觀等。個(gè)性心理特征是指個(gè)體經(jīng)常表現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，主要指能力、氣質(zhì)和性格等。個(gè)性的營銷

2、含義動機(jī)促發(fā)消費(fèi)者的行為目標(biāo)個(gè)性會使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)個(gè)性是個(gè)體在面臨相似情況時(shí)做出有特性反應(yīng)的傾向了解個(gè)性將有助于我們理解個(gè)性在消費(fèi)者市場決策中的潛在作用。為每一位消費(fèi)者提供特別的產(chǎn)品消費(fèi)者的自我形象可以有如下這些類型：我是一個(gè)積極的人；我是一個(gè)貴族；我有經(jīng)濟(jì)頭腦；我是前衛(wèi)人士（引領(lǐng)時(shí)尚的人）。營銷者相應(yīng)地為其提供一些特殊的產(chǎn)品：供積極的、有活力的人使用的產(chǎn)品；供上流社會人士使用的產(chǎn)品；經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的產(chǎn)品；最新的時(shí)尚產(chǎn)品。個(gè)性理論個(gè)體個(gè)性理論社會學(xué)習(xí)理論個(gè)體個(gè)性理論所有的個(gè)體個(gè)性理論有兩個(gè)基本假設(shè)：第一，所有的個(gè)體

3、都有內(nèi)在的特點(diǎn)或特性第二，個(gè)體之間存在可以衡量的、一貫的特性差異個(gè)體理論認(rèn)為，人的行為是由所有人都共有、但程度有異的一些內(nèi)在特性所決定的。這類理論不考慮外界環(huán)境的影響，而且大多認(rèn)為人的個(gè)性特質(zhì)或特征是在其早年形成的，隨著時(shí)間的推移變得相對穩(wěn)定。各種不同的個(gè)體個(gè)性理論的主要區(qū)別在于對“什么是個(gè)性中最重要的內(nèi)容”有不同認(rèn)定。社會學(xué)習(xí)理論社會學(xué)習(xí)理論研究人怎樣對環(huán)境做出反應(yīng)以及他們所逐漸習(xí)得的反應(yīng)模式。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，個(gè)體也改變他們的反應(yīng)。這類理論強(qiáng)調(diào)環(huán)境是人的行為的決定性因素，因而關(guān)注外在而不是在內(nèi)因素對人的影響。它們主要關(guān)注環(huán)境、刺

4、激、社會背景這些系統(tǒng)差異，而不是個(gè)體特性、需要或其他屬性上的差異。持這一理論的學(xué)者重視對環(huán)境而不是對個(gè)體進(jìn)行分類。一種混合理論兩種理論的綜合：人的行為是由個(gè)體的內(nèi)在特性和他所處的外在環(huán)境二者共同決定的。盡管研究表明個(gè)體特質(zhì)并不能對人的行為做出很好的預(yù)測，我們的直覺卻不這么認(rèn)為。我們期望在不同的情況下仍能看到個(gè)體行為具有基本的穩(wěn)定性。例如，一個(gè)武斷的人在各種情況下都會表現(xiàn)出行為武斷的傾向。當(dāng)然，其武斷的程度會隨情境而異，但可以合理地預(yù)料就總體而言他比一個(gè)害羞的人表現(xiàn)得更為武斷。因此，情境制約著個(gè)體身上的一般的特質(zhì)并與個(gè)體特質(zhì)一起共同影

5、響人的行為。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念氣質(zhì)（Temperament）是指個(gè)體心理活動穩(wěn)定的動力特征，表現(xiàn)為心理過程的強(qiáng)度、心理過程的速度和穩(wěn)定性、心理活動的指向性。二、氣質(zhì)類型學(xué)說１、體液說體液學(xué)說是由古希臘醫(yī)生希波克拉底(Hippocrates)提出的。體液可分為血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁，相應(yīng)的氣質(zhì)類型有多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)。２．高級神經(jīng)活動類型說原蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)高級神經(jīng)活動有兩個(gè)基本過程(興奮過程和抑制過程)和三個(gè)基本特征(強(qiáng)度、平衡性和靈活性)。高級神經(jīng)活動可分為四種基本類型：興奮型、活潑型、安靜型

6、與抑制型。３．體型說德國精神病學(xué)家克瑞奇米爾將人的體型分為強(qiáng)壯型、瘦長型和矮胖型三類：瘦長型的人常常內(nèi)向而且孤僻，矮胖型的人大多數(shù)外向并容易激動，而強(qiáng)壯型的人則介于這兩者之間。４．血型說日本學(xué)者古川竹二提出人的不同血型構(gòu)成了氣質(zhì)類型：Ａ型、Ｂ型、Ｏ型、ＡＢ型５．激素說柏曼認(rèn)為個(gè)體的氣質(zhì)特點(diǎn)是由其內(nèi)分泌活動所決定的：甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型三、氣質(zhì)類型與消費(fèi)者購買行為1.膽汁質(zhì)消費(fèi)者的購買行為２．多血質(zhì)消費(fèi)者的購買行為３．粘液質(zhì)消費(fèi)者的購買行為４．抑郁質(zhì)消費(fèi)者的購買行為例：消費(fèi)者行為調(diào)查某零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)

7、質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者回答遇到這種事時(shí)會怎樣做。其中，有以下幾種答案供選擇：（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。第一個(gè)答案：“

8、耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧