淺論網(wǎng)絡(luò)口碑的負面影響效應(yīng)及應(yīng)對策略研究論文

淺論網(wǎng)絡(luò)口碑的負面影響效應(yīng)及應(yīng)對策略研究論文

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1、淺論網(wǎng)絡(luò)口碑的負面影響效應(yīng)及應(yīng)對策略研究論文.freelazon和Barnsand網(wǎng)站為例,檢驗消費者在線評論對書籍銷售量的影響效果。他們發(fā)現(xiàn),顧客對于書籍的評價得分(平均分)的提高能夠增加相應(yīng)的銷售量,并且消極的評論要比積極的評論影響更大。但在這方面的研究中,研究者的結(jié)論不完全一致。Liu(2006)發(fā)現(xiàn),因特網(wǎng)信息板上的消費者評論是即將播放的電影票房收入的指示器,研究表明不論是積極的還是消極的在線評論都會增加電影的票房收入。然而,研究結(jié)果的不完全一致,并不影響我們得出這樣一個結(jié)論:較之正面口碑,負面的網(wǎng)絡(luò)口碑,無論是對消費者個人、還是企業(yè)本身,都具有很大的影響效

2、應(yīng)。2網(wǎng)絡(luò)口碑的負面影響效應(yīng)2.1網(wǎng)絡(luò)負面口碑,較之傳統(tǒng)負面口碑,傳播速度更快,影響范圍更廣傳統(tǒng)負面口碑傳播是點對點的傳播,主要是在消費者的社交范圍內(nèi)進行,并且其大小與顧客的主觀努力有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播是點對面的傳播,它借助互聯(lián)網(wǎng)這一特殊工具,能夠使負面口碑信息以更快捷的速度、更低廉的成本輻射到更廣闊的范圍,制造輿論壓力從而給企業(yè)造成影響。因此,網(wǎng)絡(luò)負面口碑行為較傳統(tǒng)負面口碑行為發(fā)生了質(zhì)的變化,是一種不滿意的消費者采取的具有相當負面影響力的事后行為。2.2網(wǎng)絡(luò)負面口碑,較之傳統(tǒng)負面口碑,消費者的參與程度更高傳統(tǒng)的負面口碑僅限于在消費者的社交范圍中傳播,而對于社交范

3、圍之外的人群,即使消費者迫切地想把某項產(chǎn)品或服務(wù)的不足告訴潛在的購買者,也顯得無能為力。而網(wǎng)絡(luò)負面口碑的傳播可以超越人緣、地域的限制,眾多的消費者聚集到互聯(lián)網(wǎng)這一平臺之上,傳播網(wǎng)絡(luò)負面口碑。消費者的參與程度更高還體現(xiàn)在不同國家、不同領(lǐng)域的消費者對同一問題的不同見解可以為參與者提供不同的視角,加深其對某一網(wǎng)絡(luò)負面口碑的理解和認知水平。2.3網(wǎng)絡(luò)負面口碑的虛擬性特點,使其可信度弱于傳統(tǒng)負面口碑ZhangandHu(2005)的實證研究表明網(wǎng)上的評論呈“U”型分布,消費者往往在非常滿意或非常不滿意時才會去網(wǎng)上發(fā)表評論??诒摹癠”型分布會給消費者和企業(yè)帶來一定的福利損失。

4、極端情緒不滿的消費者的負面口碑往往過低地評價某項產(chǎn)品或服務(wù),不能客觀地反映該產(chǎn)品或服務(wù)的真實質(zhì)量,潛在購買者受此極端負面口碑影響,可能會延遲購買、放棄購買或轉(zhuǎn)換品牌,進而影響企業(yè)聲譽和未來的產(chǎn)品或服務(wù)銷售,不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。3應(yīng)對策略3.1重視挖掘女性意見領(lǐng)袖,全力培養(yǎng)“口碑消費者”從本質(zhì)上來說,網(wǎng)絡(luò)口碑是交流溝通的一種新形式。社會學(xué)家認為,男性和女性在交流溝通上有一個顯著差異,即交流溝通的目的不同。女性往往期望通過溝通建立良好的關(guān)系,而男性往往試圖通過溝通強調(diào)自己的能力和地位。因此,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,男性在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布口碑信息,是希望與人共享資源,讓人感知自我價值;

5、而女性的網(wǎng)絡(luò)口碑則是為了建立關(guān)系、尋求幫助。男性和女性對網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度不同,會使負面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)因性別差異而不同。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2009年女性占網(wǎng)購網(wǎng)民的比例升至61.5%,成為當之無愧的網(wǎng)購主角。營銷專家表示,由于網(wǎng)絡(luò)購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習(xí)慣相吻合,女性熱衷購物的習(xí)慣在線上延伸,女性網(wǎng)民逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視挖掘女性中的意見領(lǐng)袖,全力培養(yǎng)“口碑消費者”,利用她們的先天優(yōu)勢,在第一時間切斷網(wǎng)絡(luò)負面口碑的傳播并轉(zhuǎn)變負面口碑的傳播方向。保潔公司培養(yǎng)“口碑消費者”堪稱業(yè)中典范,其精心培養(yǎng)的25萬“口

6、碑消費者”為其新產(chǎn)品成功進入市場并大獲成功立下了汗馬功勞。3.2注重價格營銷策略,充分發(fā)揮價格在負面口碑中的調(diào)節(jié)作用淘寶網(wǎng)是中國最大的C2C電子商務(wù)平臺。多年以來,淘寶網(wǎng)已經(jīng)讓消費者養(yǎng)成了一個消費習(xí)慣(也提供了心理暗示)——這里是一個尋找價格低廉的商品、甚至是仿制品的絕佳場所。對淘寶網(wǎng)2009年之后開店的10名店主進行的訪談,也進一步驗證了這一觀點,并且受訪者一致認為價格低的商品受負面口碑的影響弱于價格較高的商品受負面口碑的影響。此外,LuXianghua等(2010)以大眾點評網(wǎng)所提供的近2萬條餐館點評及餐館銷售收入數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)所進行的實證研究發(fā)現(xiàn),價格的高低會影響

7、消費者對于網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度,對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)具有一定的調(diào)節(jié)作用。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視價格營銷策略,充分發(fā)揮價格在負面口碑影響效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。大部分消費者都相信“一分價錢一分貨”,對于價位偏低的產(chǎn)品或服務(wù),即使其外觀、性能、質(zhì)量等沒有達到消費者所期待的水平,消費者也比較能夠接受,因此,消費者制造負面口碑并進一步傳播的概率比較低;而價位偏高的產(chǎn)品或服務(wù),面對同樣的情形,消費者的反應(yīng)會比較強烈,在得不到滿意答復(fù)時,其制造負面口碑并進一步傳播的概率相對較高。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點制定合理的價格,在源頭上減輕不可避免的網(wǎng)絡(luò)負面口碑影響效應(yīng)的程度。3.3發(fā)展品牌戰(zhàn)略

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