淺論網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)及應(yīng)對(duì)策略研究

ID:9583681

大?。?3.00 KB

頁(yè)數(shù):4頁(yè)

時(shí)間:2018-05-02

淺論網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)及應(yīng)對(duì)策略研究_第1頁(yè)
淺論網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)及應(yīng)對(duì)策略研究_第2頁(yè)
淺論網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)及應(yīng)對(duì)策略研究_第3頁(yè)
淺論網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)及應(yīng)對(duì)策略研究_第4頁(yè)
資源描述:

《淺論網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)及應(yīng)對(duì)策略研究》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)

1、淺論網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)及應(yīng)對(duì)策略研究 [摘要]在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者面臨更多的信息選擇,也接觸到更多的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)得到了口碑研究者的普遍關(guān)注。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)進(jìn)行了分析,并從性別、價(jià)格與品牌認(rèn)知三個(gè)視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)進(jìn)行了對(duì)策研究。  [關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)口碑;負(fù)面影響效應(yīng);性別;價(jià)格;品牌認(rèn)知      中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(NIC)《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2010年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億,突破了4億大關(guān)。在所有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用當(dāng)中,商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展仍然最為突出,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的

2、使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%,半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%,36.2%和29.9%,增速在各類應(yīng)用中排名前三。而2008年6月底的NIC統(tǒng)計(jì),中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)剛剛超過2.5億人,其中25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,53.9%的網(wǎng)購(gòu)用戶表示買每種商品前都會(huì)看相關(guān)商品評(píng)論,78.9%的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會(huì)看看商品評(píng)論,超過9成的網(wǎng)民在原購(gòu)物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評(píng)論。顯而易見,隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性將越來(lái)越明顯,網(wǎng)絡(luò)口碑這一新興的研究領(lǐng)域引起了眾多學(xué)者的關(guān)注?! ?網(wǎng)絡(luò)口碑的理論概述  Arndt認(rèn)為口碑是指?jìng)鞑フ吆徒邮照哧P(guān)于一個(gè)

3、產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為,它是一種直接面對(duì)面、無(wú)商業(yè)目的的行為。網(wǎng)絡(luò)口碑是口碑的新形式,指的是公司或消費(fèi)者通過BBS、博客或在線視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的各種多媒體信息。  網(wǎng)絡(luò)口碑按照性質(zhì)不同,可以分為正面口碑和負(fù)面口碑兩種形式。正面口碑可以對(duì)公司、產(chǎn)品或服務(wù)等產(chǎn)生積極的推銷作用,改變一些原本印象不佳的觀念,促使消費(fèi)者產(chǎn)生較高的認(rèn)知水平,加深消費(fèi)者對(duì)其原有形象的印象,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意向或重復(fù)購(gòu)買行為。負(fù)面口碑恰好相反。本文所提出的負(fù)面影響效應(yīng),指的就是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)公司、產(chǎn)品或服務(wù)等產(chǎn)生的消極影響以及這些影響所帶來(lái)的原有印

4、象破損、消費(fèi)者認(rèn)知改變以及致使其放棄購(gòu)買的行為。  目前,口碑研究者普遍認(rèn)為負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響(Bone1995;Mizerski1982)。一個(gè)對(duì)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者有可能把他的經(jīng)歷告訴他所認(rèn)識(shí)的一些人;然而,一個(gè)不滿意的消費(fèi)者可能把他的遭遇告訴遇到的每一個(gè)人(Patrali,Chatterjee2001)。  對(duì)于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)主要表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量的影響上。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand網(wǎng)站為例,檢驗(yàn)消費(fèi)者在線評(píng)論對(duì)書籍銷售量的影響效果。他們發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)于書籍的評(píng)價(jià)得分(平均

5、分)的提高能夠增加相應(yīng)的銷售量,并且消極的評(píng)論要比積極的評(píng)論影響更大。但在這方面的研究中,研究者的結(jié)論不完全一致。Liu(2006)發(fā)現(xiàn),因特網(wǎng)信息板上的消費(fèi)者評(píng)論是即將播放的電影票房收入的指示器,研究表明不論是積極的還是消極的在線評(píng)論都會(huì)增加電影的票房收入?! ∪欢?研究結(jié)果的不完全一致,并不影響我們得出這樣一個(gè)結(jié)論:較之正面口碑,負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑,無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人、還是企業(yè)本身,都具有很大的影響效應(yīng)。  2網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)  2.1網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑,較之傳統(tǒng)負(fù)面口碑,傳播速度更快,影響范圍更廣  傳統(tǒng)負(fù)面口碑傳播是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,主要是在消費(fèi)者的社交范圍內(nèi)進(jìn)行,并

6、且其大小與顧客的主觀努力有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播是點(diǎn)對(duì)面的傳播,它借助互聯(lián)網(wǎng)這一特殊工具,能夠使負(fù)面口碑信息以更快捷的速度、更低廉的成本輻射到更廣闊的范圍,制造輿論壓力從而給企業(yè)造成影響。因此,網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑行為較傳統(tǒng)負(fù)面口碑行為發(fā)生了質(zhì)的變化,是一種不滿意的消費(fèi)者采取的具有相當(dāng)負(fù)面影響力的事后行為。  2.2網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑,較之傳統(tǒng)負(fù)面口碑,消費(fèi)者的參與程度更高  傳統(tǒng)的負(fù)面口碑僅限于在消費(fèi)者的社交范圍中傳播,而對(duì)于社交范圍之外的人群,即使消費(fèi)者迫切地想把某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的不足告訴潛在的購(gòu)買者,也顯得無(wú)能為力。而網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播可以超越人緣、地域的限制,眾多的消費(fèi)者聚集到

7、互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)之上,傳播網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。消費(fèi)者的參與程度更高還體現(xiàn)在不同國(guó)家、不同領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)同一問題的不同見解可以為參與者提供不同的視角,加深其對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的理解和認(rèn)知水平?! ?.3網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的虛擬性特點(diǎn),使其可信度弱于傳統(tǒng)負(fù)面口碑  ZhangandHu(2005)的實(shí)證研究表明網(wǎng)上的評(píng)論呈“U”型分布,消費(fèi)者往往在非常滿意或非常不滿意時(shí)才會(huì)去網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論??诒摹癠”型分布會(huì)給消費(fèi)者和企業(yè)帶來(lái)一定的福利損失。極端情緒不滿的消費(fèi)者的負(fù)面口碑往往過低地評(píng)價(jià)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù),不能客觀地反映該產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)質(zhì)量,潛在購(gòu)買者受此極端負(fù)面口碑影響

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁(yè),下載文檔查看全文

此文檔下載收益歸作者所有

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁(yè),下載文檔查看全文
溫馨提示:
1. 部分包含數(shù)學(xué)公式或PPT動(dòng)畫的文件,查看預(yù)覽時(shí)可能會(huì)顯示錯(cuò)亂或異常,文件下載后無(wú)此問題,請(qǐng)放心下載。
2. 本文檔由用戶上傳,版權(quán)歸屬用戶,天天文庫(kù)負(fù)責(zé)整理代發(fā)布。如果您對(duì)本文檔版權(quán)有爭(zhēng)議請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系客服。
3. 下載前請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔內(nèi)容,確認(rèn)文檔內(nèi)容符合您的需求后進(jìn)行下載,若出現(xiàn)內(nèi)容與標(biāo)題不符可向本站投訴處理。
4. 下載文檔時(shí)可能由于網(wǎng)絡(luò)波動(dòng)等原因無(wú)法下載或下載錯(cuò)誤,付費(fèi)完成后未能成功下載的用戶請(qǐng)聯(lián)系客服處理。
关闭